Balanced Scorecard für Content-Marketing (8/8)

Blog, Strategie | 0 Kommentare | von Claudia Hilker

Ohne Strategie gelingt kein strategisches Content-Marketing. In der Serie über Content-Marketing wurde klar, dass eine Strategie für erfolgreiches Content-Marketing unbedingt erforderlich ist. Eine Balanced Scorecard  kann helfen, eine Content-Strategie erfolgreich umzusetzen. Wir nennen unser Modell: Balanced Scorecard für Content Marketing.

Was ist eine Balanced Scorecard für Content Marketing?

Das Ziel der Balanced Scorecard für Content Marketing ist, eine Verbindung zwischen Strategie-Entwicklung und -umsetzung zu schaffen, in dem die Kennzahlensysteme an die Anforderungen angepasst werden. In der Balanced Scorecard für Content Marketing werden dafür finanzielle Kennzahlen durch eine Kunden-, interne Prozess-, Lern- und Entwicklungsperspektive ergänzt.

  1. Die finanzielle Perspektive zeigt an, ob die Implementierung der Content-Strategie zur Ergebnisverbesserung im Unternehmen beiträgt. Finanzielle Kennzahlen sind z.B. Website-Traffic, Leads, Conversionrate. Alle Kennzahlen der anderen Perspektiven sollen grundsätzlich über Ursache-/Wirkungsbeziehungen mit den finanziellen Zielen verbunden sein.
  2. Die Kundenperspektive reflektiert die strategischen Ziele des Unternehmens im Content-Marketing in Bezug auf die Customer Buyer Persona. Dafür bedarf es spezieller Kennzahlen, Zielvorgaben und Maßnahmen wie Engagement, Community-Zuwachs und NPS (Netpromoterscore).
  3. Die interne Prozessperspektive bildet die Prozesse ab, um die Ziele der finanziellen Perspektive und der Kundenperspektive zu erreichen. Dazu ist eine Darstellung der kompletten Wertschöpfungskette hilfreich mit Rollen, Zuständigkeiten und Verantwortlichkeiten.
  4. Die Lern- und Wachstumsperspektive beschreibt die Kennzahlen für die Infrastruktur, um die Ziele der ersten drei Perspektiven zu erreichen mit Investitionen in die Zukunft. Drei Hauptkategorien werden dabei unterschieden: Mitarbeiter-Qualifizierung, Leistungsfähigkeit des Informationssystems sowie Motivation und Zielausrichtung im Team.

Modell: Balanced Scorecard für Content Marketing

Die Balanced Scorecard für Content Marketing präsentiert sich somit als strukturierte, ausgewogene Sammlung von primär diagnostisch zu verstehenden Kennzahlen.

Balanced Scorecard

Einsatz einer Balanced Scorecard für Content Marketing

Die Balanced Scorecard für Content Marketing funktioniert nur, wenn die Mitarbeiter der Abteilungen eines Unternehmens zusammen arbeiten. Dann wird die finanzielle Perspektive mit der Erhöhung des Kundenwertes verbunden, während die Kundenperspektive analysiert, mit welchen internen Prozessen der Kunden-Wert erhöht werden kann. Strategie-Entwicklung und -Umsetzung sind die Hauptaufgaben der Balanced Scorecard für Content Marketing, die so ins Unternehmen eingeführt wird:

1) Strategie-Formulierung:
Beim ersten Schritt ist es wichtig Ideen zu entwickeln, die die Probleme des Unternehmens lösen können. Im Content-Marketing braucht es regelmäßig neue und anregende Themen, die die Kunden erreichen und langfristig binden. Allgemeine und für einen Bereich exemplarische Marketingstrategien dienen hierbei als Inspiration.

2) Strategie-Beschreibung: Wenn Ideen und Innovationen gefunden sind, ist es oftmals schwierig diese für die Mitarbeiter verständlich in Worte zu fassen. Das ist aber von großer Bedeutung, damit die Strategie richtig kommuniziert werden kann. Die BSC hilft die richtigen Fragen zu stellen und Kennzahlen kritisch auszuwerten, sodass die Schwachstellen ausgebessert werden können.

3) Strategie-Umsetzung: Mit einer gut formulierten Strategie funktioniert auch die Durchführung leichter. Nicht immer wird jeder geplante Schritt erfolgreich verlaufen. Daher ist eine fortlaufende Analyse dringend zu beachten. Allerdings steht somit ein guter, stabiler Rahmen, in dem die gefundene Strategie ausgeführt werden kann.

Kennzahlen zum Erfolg einer Content-Strategie

Ist man erst einmal in der Durchführungsphase der Content-Strategie angekommen, stellt sich die typische Frage: „Sind wir auf dem richtigen Weg und wenn ja: wie sind unsere Erfolge?“ Der einfachste Key Performance Indikator (KPI) ist der Profit. Ist dieser gestiegen, funktioniert die Content-Strategie. Doch dies zeigt nicht, welcher Teil der Strategie ausschlaggebend für den Erfolg oder Misserfolg war. Ein Unternehmen darf sich daher niemals nur auf die finanziellen Indikatoren verlassen. Es müssen auch KPIs aus den anderen Bereichen berücksichtigt werden.

Fazit: Ohne Strategie, Steuerung und Messung gelingt kein erfolgreiches Content-Marketing. Eine Balanced Scorecard für Content Marketing lässt sich nicht kurzfristig entwickeln und umsetzen. Diese Prozesse brauchen Kompetenz und Erfahrung. Aber mittel- und langfristig sollte sie Erfolge zeigen. Eine Balanced Scorecard für Content Marketing hilft die Visionen eines Unternehmens umzusetzen, strategisches statt aktionistisches Vorgehen zu fördern und die Zusammenarbeit im Team zu verbessern. Somit sichert es den Erfolg im Content-Marketing.

Abschluss der Serie: Dieser Beitrag bildet den Abschluss der achtteiligen Blog-Serie zum Thema Content-Marketing. Wir hoffen, dass Sie einige Anregungen gewonnen haben. Bei Interesse an einer Beratung für Ihr Content-Marketing schreiben Sie uns einfach eine E-Mail.

Video über Content Marketing von Claudia Hilker

Im Video spricht Claudia Hilker von Hilker Consulting über das Content Marketing. Die Wirkungsweise wird erläutert, sie berichtet über Praxisbeispiele aus der Beratung und gibt Handlungsempfehlungen, wie Unternehmen ihr Online Marketing gestalten können.

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