"Soziale Medien sind wie Sex"

Facebook, Twitter und Blogs sind en vogue - nur selber nutzen tun Top-Manager soziale Medien kaum.

Ein Fehler, denn Kunden und Mitarbeiter suchen den direkten Draht zum Chef, wie Forrester-CEO George Colony im Gespräch sagt. Ganz abgesehen davon, dass die eigene Belegschaft längst ihr Lieblingsnetzwerk mit an den Arbeitsplatz bringt. Die Unternehmen stehen unter Zugzwang.

Steve Jobs tut es nicht, Steve Ballmer auch nicht. Kein Blog, kein Twitter. Obwohl die Chefs von Apple und Microsoft schon qua Amt eigentlich zu den Vorreitern und Vordenkern des Computer- und Internetzeitalters zählen, schreibt keiner von beiden laut dem Marktforschungsunternehmen Forrester regelmäßig in einem Internet-Blog über das, was das eigene Unternehmen, sie selbst oder gar ihre Kunden bewegt. Bill Marriott tut das hingegen schon.

Der Grand Senior des Hotelgewerbes und Herr über weltweit mehr als 3000 Hotels und Übernachtungsmöglichkeiten schreibt regelmäßig auf seinem Blog "Marriott on the move". Und dabei, so Forrester-Chef George Colony, greife er mitnichten auf die Hilfe von fleißigen PR-Beratern zurück. Und dies, obwohl Marriott immerhin zwei Mail im Monat einen neuen Beitrag online stellt. Damit zählt er zweifellos zur Avantgarde - und das mit 78 Jahren.

"Denn von den CEOs der laut dem Magazin Fortune 100 wichtigsten Unternehmen weltweit, hat niemand ein soziales Profil im Internet", sagt Colony im Gespräch mit Handelsblatt Online. Twitter? Facebook? Fehlanzeige. Ein japanisches Blog haben die Experten von Forrester gefunden, sonst nichts. Im sozialen Web, also in sozialen Netzwerken oder auf Blogs, sind die Spitzenmanager nicht zu finden. Ein Fehler. "Wenn der Chef eines Unternehmens etwas zu sagen hat, dann sollte er dies auch tun", sagt Colony.

Denn anders als früher würden Kunden heute den direkten Kontakt zum Unternehmen suchen. "Und sie wollen auch hören, was der CEO denkt - etwa über die Zukunft des Automobils", sagt Colony mit Blick auf die Automobilindustrie. "Die Fahrer wollen das, die Angestellten des Unternehmens auch." Über ein Blog etwa habe der CEO die Chance, direkt mit all jenen zu kommunizieren, die mit seinen Produkten oder Dienstleistungen zu tun haben - extern, wie intern. Nicht der einzige Vorteil. "Ein CEO, der ein Blog betreibt, muss auch zu hören und erfährt dabei von den Problemen, die seine Kunden und Mitarbeiter wirklich beschäftigen", sagt Colony.

Dass ein CEO mehr zu tun hat, als Blogs zu schreiben und Twitter zu bedienen, weiß Colony auch. Auch gesetzliche Auflagen und nicht zuletzt das Risiko, mit einem unbedachten Eintrag Kunden und vor allem Investoren zu verschrecken, sind dem Forrester-Chef bekannt. Und trotzdem: "Der kritische Punkt ist, dass sich das Verhalten der Kunden dramatisch verändert. Die Leute wollen direkte Informationen und einen Austausch, sie wollen sich auch an der Weiterentwicklung der Produkte beteiligen, die sie später nutzen", sagt Colony. Was das angeht, hätten die Unternehmen keine Wahl: "Die Facebook-Generation verlangt danach."

Den Managern empfiehlt er vor allem erst einmal eines: tut es. Colony: "Soziale Medien sind wie Sex. Solange man es nicht ausprobiert hat, weiß man nicht, worüber man redet." Und das bedeute nicht, jeden Tag einen neuen Beitrag in einem Blog zu veröffentlichen - zehnmal im Jahre reiche schon aus - immer vorausgesetzt, Sinn und Zweck des Blogs seien überhaupt klar definiert. Und die eigene Selbstdarstellung ist laut den IT-Experten von Forrester nicht das einzige Problem, vor dem Firmen heute in der Welt des neuen Internets stehen.

Denn die eigenen Mitarbeiter tragen ihr soziales Netz an Bord von High-Tech-Smartphones mit ins Büro. Und da, so Ted Schadler, Analyst bei Forrester, helfe es einem Unternehmen auch gar nichts, etwa den Facebook - oder Twitter-Zugang übers eigene Netzwerk zu sperren - denn dann würden die Angestellten eben zum mitgebrachten Handy greifen und munter weiter twittern. Und dass die eigenen Mitarbeiter ihr Smartphone, etwa aufgrund einer Dienstanweisung, zuhause lassen, so Shadler, sei erstens abwegig und zweitens auch gar nicht wünschenswert. Laut einer Umfrage, so der Branchenexperte, würden zwei Drittel aller von Forrester befragten Beschäftigten ihre persönliche Hardware auch deswegen mitbringen, weil sie diese für die Arbeit tatsächlich benötigten. Keineswegs abwegig - oft hinke die technische Ausstattung von Unternehmen denen der Angestellten hinterher.

Ein Trend, der sich im Übrigen immer weiter verstärke. Ende vom Lied: "Die Angestellten benutzen ihre eigene Hardware einfach, so oder so." Für Unternehmen eine schwierige Situation: Oft weiß der Arbeitgeber weder über die mitgebrachte Hardware Bescheid, noch über die darauf befindliche Software oder gar darüber, was damit eigentlich angestellt wird. Die Unwissenheit ist groß. Konsequenz: "Die IT-Abteilungen übernehmen in vielen Betrieben die Rolle einer Polizei, die versuchen soll, das Problem restriktiv einzudämmen", sagt Schadler. Für ihn kein Modell mit Zukunft. "Dieser Ansatz sollte dringend korrigiert werden. Die Unternehmen müssen zu einer neuen Firmenpolitik finden."

Und das aus purem Eigennutz. Gerade die Mitarbeiter globalisierter Unternehmen würden sowohl zur internen als auch zur externen Kommunikation mit Kunden nach Informationen von Forrester verstärkt etwa auf soziale Netze wie Facebook zurückgreifen. "Diese Instrumente abzuschalten, wäre langfristig schädlich." Die Gefahren, dass über solche Netze die eigene Firma hingegen geschädigt wird, sind gleichfalls real.

Schadler hält die Befürchtungen allerdings für übertrieben. In der Regel würden Beschäftigen verantwortlich mit ihrem Unternehmen umgehen - allein schon aus eigenem Interesse. "Entscheidend ist, dass sie über die möglichen Gefahren und die Konsequenzen ihres Tuns informiert werden", sagt Shadler und verweist als Beispiel auf den Fotokonzern Kodak. Dieser unterrichte seine Mitarbeiter in verpflichtenden Kursen alle zwei Jahre darüber, was geht - und was nicht, wo Risiken und Probleme liegen. "Die Unternehmen brauchen eine ehrliche Diskussion über Soziale Medien im eigenen Unternehmen." Für die Geschäftsleitung bedeute dies wiederum auch, den eigenen Mitarbeitern zu vertrauen - und die Gefahren nicht überzubewerten.

"Eine völlige Sicherheit, etwa vor dem Verlust von Daten, ist heutzutage fast unmöglich", sagt Shadler. Wer wirklich kriminelle Absichten habe, mache in der Forschungsabteilung vielleicht kein Foto mithilfe seines Smartphones, sondern kopiere wichtige Daten einfach auf einen kleinen USB-Stick. "Wir haben Angst vor dem, was wir nicht verstehen. Das muss sich ändern", sagt Schadler. Die bislang oft in Firmen geltende Grenze zwischen der Geschäftswelt auf der einen und der realen Welt auf der anderen Seite, löse sich auf.

Quelle: Handelsblatt: bit.ly/dpU3sr