Wie Sie Ihre Presse-Arbeit erfolgreich gestalten

1) Welchen Nutzen bringt Public Relations?
2) Welche Ziele verfolgt PR?
3) Warum braucht man eine PR-Strategie?
4) Wie unterscheidet sich PR von Werbung?
5) Was ist wichtig in der PR?
6) Brauche ich wirklich PR-Experten?
7) Reicht ein Presse-Verteiler mit Print-Medien?
8) Welche Literatur-Empfehlungen haben Sie?
9) Wie soll ich die Presse-Meldung versenden?
10) Wo finde ich kostenlose Presseportale im Netz?
11) Wie erstelle ich meinen Presse-Verteiler?

1) Welchen Nutzen bringt Public Relations? Kleines Budget große Wirkung!
Die meisten Mittelständler haben nur kleine Marketingbudgets. Deshalb müssen sie ihre grauen Zellen arg anstrengen, um Aufmerksamkeit am Markt zu gewinnen. Public Relations ist ein gutes Beispiel dafür, wie man mit einer cleveren Idee und kleinem Budget eine große Wirkung erzielt. Allerdings nutzen es nur wenige Mittelständler. Den meisten ist PR fremd. Das ist unverständlich, wenn man sich einmal klar macht, was eine gute PR leistet.

2) Welche Ziele verfolgt PR? Branding durch PR!
-> PR bringt Ihr Unternehmen und Ihre Produkte in das Bewusstsein der Menschen. PR erzählt Geschichten dazu. Das ist sehr wichtig, weil Storys viel länger erinnert werden als reine Werbung.
-> Im Gegensatz zu üblicher Werbung steht PR weniger für bloße Profitgier: „Kauf mich!“. Es wirbt sachlicher für Ihr Produkt – eher wie die gut gemeinte und leise Empfehlung eines Bekannten.
-> PR verbessert die Bekanntheit und Beliebtheit Ihrer Marke und sorgt für nachhaltige Erinnerungswerte.

3) Warum braucht man eine Strategie? Konzentration statt Verzettlung!
Genau wie in der klassischen Werbung, ist es bei der Öffentlichkeitsarbeit von enormer Bedeutung, sich von Mitbewerbern zu unterscheiden und eine Unique Selling Proposition (USP = Alleinstellungsmerkmal) aufzubauen. Suchen Sie sich deshalb ein besonderes Thema aus, das Sie immer wieder öffentlich kommentieren und das die Assoziation zu Ihrem Unternehmen oder Ihren Produkten wach hält. Vermeiden Sie aber jede Art direkter Werbung.

4) Wie unterscheidet sich PR von Werbung? PR ist werbefrei!
PR ist zwar oft dem Marketing untergeordnet, hat aber ganz andere Spielregeln im Vergleich zur klassischen Werbung. Differenzieren Sie deshalb zwar gemeinsam mit Ihrer Marketingabteilung mögliche Maßnahmen, verwenden Sie dann aber erhebliche Aufmerksamkeit und Sorgfalt auf deren eigenständige Umsetzung. Es reicht beileibe nicht, den Text aus dem letzten Werbeflyer mit Kontaktdaten zu versehen und als Pressemitteilung rauszuschicken. Kein Journalist will das lesen!

5) Was ist wichtig in der PR? Setzen Sie auf Aktualität!
Erkundigen Sie sich, was gerade aktuell in Ihrer Stadt oder Branche los ist und stellen Sie einen Bezug her. Ein Beispiel: Herrscht in Ihrer Stadt ein großer Lehrstellenmangel, sollten Sie neue Ausbildungsplätze nicht einfach nur dem Arbeitsamt und den entsprechenden städtischen Stellen melden, sondern auch in der Presse bekannt machen. Unter der Überschrift „Wir tun was!“ können Sie dann später alle paar Monate einen Ihrer Azubis portraitieren und im Interview nach seinen Erfahrungen fragen. Damit erreichen Sie nicht nur die dankbaren Eltern Ihres Azubis, sondern auch dessen Freunde. Wichtig ist, dass bei aller werblichen Zurückhaltung der Bezug zu Ihrem Unternehmen klar herausgestellt wird. So wird Ihr Unternehmen mit positiver Publicity versorgt und kann bei danach ansetzenden Werbemaßnahmen auf ganz anderen Bekanntheits- und Beliebtheitswerten aufbauen als ohne vorgelagerte PR.

6) Brauche ich wirklich PR-Experten? Schreiben Sie professionell oder lassen Sie schreiben!
Kümmern Sie sich um Pressekontakte, die tatsächlich lange tragfähig sind und bauen Sie persönliche Beziehungen auf. Lernen Sie die Lokalredakteure mit Namen kennen. Manchmal reicht es dann schon, einen Journalisten auf eine Story im Umkreis Ihres Unternehmens aufmerksam zu machen – und bestenfalls schreibt er sogar für sein Blatt über Ihr Unternehmen, ohne dass Sie ihm umständlich und zeitaufwändig das Material aufbereiten müssen.

7) Reicht ein Presse-Verteiler mit Print-Medien? Streuen Sie Ihre Maßnahmen!
PR sollte auch für mittelständische Unternehmen nicht auf konventionelle Printmedien beschränkt bleiben, sondern sämtliche zur Verfügung stehenden Ressourcen umfassen. Mit über 90 Prozent der verbraucherorientierten Pressearbeit liegt Internet-PR einer aktuellen Studie der Uni Würzburg zufolge weit vor Fachzeitschriften (rund 85 Prozent) und Tagezeitungen (gut 61 Prozent). Im Netz liegt die Zukunft. Auch für Ihre Story über Ihr Unternehmen!

8) Welche Literatur-Empfehlungen haben Sie? Lesen Sie mehr in diesen ausgewählten Büchern
* Silke Balsys: Public Relations in mittelständischen Unternehmen. Grundlagen, Praxis, Perspektiven. VdM Verlag 2004.
* Jörg Forthmann: Praxishandbuch Public Relations. Mehr Erfolg für Kommunikationsexperten. Gebundene Ausgabe - 2. April 2008
* Dieter Herbst: Public Relations: Konzeption und Organisation. Instrumente. Kommunikation mit wichtigen Bezugsgruppen von. Broschiert - Juli 2007
* Norbert Schulz-Bruhdoel, Katja Fürstenau: Die PR- und Pressefibel: Ein Praxisbuch für Ein- und Aufsteiger. Frankfurter Allgemeine Buch im F.a.Z.-Institut 2008.

9) Wie soll die Presse-Meldung versenden? E-Mail ist optimal.
Aktuelle Studien zeigen, dass 90 Prozent aller Journalisten Presse-Mitteilungen als Mail bevorzugen. E-Mails sind preiswerter, schneller und bequemer als per Fax oder Brief. Für Journalisten ist das Internet das wichtigste Arbeitmittel geworden. Sie können elektronische Presse-Meldungen leichter und schneller verarbeiten. Zudem ist jede mit einem Link publizierte Pressemeldung ein Gewinn für Ihr Ranking beim Suchmaschinen-Marketing. Versenden Sie deshalb Ihre Pressemitteilung an Ihren Presseverteiler und publizieren Sie sie auch online auf Presse-Portalen. Einige kosten Geld, die meisten sind gratis. Es lohnt sich, etwas Zeit und Geld zu investieren, um die eigene Reichweite durch Online-PR zu erhöhen.

10) Wo finde ich kostenlose Presseportale im Netz? Erhöhen Sie durch Online-PR Ihre Online-Präsenz
Auf diesen Portalen können Sie Presse-Meldungen publizieren, teilweise auch gratis. Einige Portale sind sogar an Google News angebunden.
http://www.businessportal24.com
http://www.finanznachrichten.de
http://www.firmenpresse.de
http://www.globalewirtschaft.de
http://www.inar.de
http://www.it-news.cc
http://www.live-pr.com
http://www.marketing-boerse.de
http://www.news4press.com
http://www.online-pressearbeit.com
http://www.openbroadcast.de
http://www.open-business-network.com
http://www.openpr.de
http://www.perspektive-mittelstand.de
http://www.press1.de
http://www.pressbot.net
http://www.pressbot.net
http://www.presseanzeiger.de
http://www.pressebox.de
http://www.pressemeldungen.at
http://www.pressemitteilung.ws
http://www.presseportal.de
http://www.pressetext.de
http://www.pressnetwork.de
http://www.pressrelations.de
http://www.release-net.de
http://www.touristikpresse.net
http://www.online-artikel.de

11) Wie erstelle ich meinen Presse-Verteiler? Er ist das Herzstück Ihrer Presse-Arbeit!
In Deutschland gibt es etwa 370 Tageszeitungen mit mehr als 1.500 Lokalausgaben. Zudem ungefähr 15.000 Zeitschriften, unzählige Blogs und Presse-Portale. Bei dieser Masse ist es schwierig, den Überblick zu behalten und die richtige Auswahl zu treffen. Zum Aufbau persönlicher Presse-Kontakte sind aber qualifizierte Kontakte erforderlich. Deshalb: Verteilen Sie Ihre Pressemitteilungen gezielt!

Das wahllose Verschicken bringt nichts, damit landen Sie nur auf der Spamliste. Nicht jede Pressemitteilung ist für alle Medien gleich interessant. Deshalb sollten Sie vor jeder Aussendung überlegen, für welche Medien Ihre Meldung interessant ist. Ein zielgruppenorientierter Verteiler erleichtert Ihnen die Arbeit. Wir sagen Ihnen, wie Sie Ihren Presse-Verteiler geschickt aufbauen! Einige Tipps dazu.

Um einen funktionierenden Presseverteiler zu erstellen, ist es empfehlenswert, sowohl lokale Printmedien, als auch Funk und Fernsehen zu bedienen. Ebenfalls interessant sind lokale Blogs und Themenblogs, Veranstaltungskalender und Kulturmagazine.

Da sich Journalisten in der Regel nur mit einem engen Themenkreis beschäftigen, ist eine passgenaue Versorgung mit Pressemitteilungen sehr wichtig. Nachdem man also die allgemeinen Redaktionsadressen zusammen hat, sollte man fürs nächste mal einen Anruf in der Redaktion nicht scheuen und vorsorglich nachfragen, wen man für das eigene Ressort am besten ansprechen kann.

a) Kleiner Presseverteiler (bis 50 Medien): selbst erstellen
Wenn Sie Ihre Informationen nur an wenige Medien verteilen wollen, können Sie Ihren Verteiler mit einer Excel-Tabelle selbst erstellen. Im Impressum jeder Zeitung finden Sie die Namen der Redakteure. Die Kontaktdaten lassen sich durch einen Anruf im Redaktionssekretariat schnell in Erfahrung bringen.

b) Mittlerer Presse-Verteiler (50 bis 500): Verlagsdaten kaufen
Verlage sind die richtigen Ansprechpartner, wenn der Verteiler nicht mehr in "Handarbeit" erstellt werden kann. Drei beispielhafte Verlage heißen: Stamm, Zimpel und Kroll.

Nachteil: Etwa 20 Prozent aller Medienkontakte sind bereits nach einem Jahr veraltet. Mindestens einmal jährlich sollten Sie deshalb eine komplette "Generalüberholung" für a) und b) durchführen.

c) Professionelle PR-Versender
Zu den Online-Newsdiensten gehören beispielsweise www.pressrelations.de, www.press1.de und www.pressetext.de, www.news-aktuell und /www.presseportal.de. Ein professioneller Versand kostet beispielsweise an einen Verteiler an 6.000 qualifizierte Journalisten etwa 300 Euro.

d) Professionelle PR-Software
Für größere Unternehmen lohnt sich der Einsatz professioneller PR-Software wie Convento oder Cision. Sie haben Datendanken mit PR-Kontakten und zusätzliche Tools wie Projektmanagement und Clipping-Dienste.

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