Beim Thema Vertrieb klaffen Anspruch und Wirklichkeit oft weit auseinander. Die meisten Unternehmen halten die systematische Neukundengewinnung für immens wichtig. Gleichzeitig sind aber nur sehr wenige mit ihren Erfolgen zufrieden. Diese große Diskrepanz zwischen Relevanz und Zufriedenheit macht den Handlungsbedarf besonders deutlich. Trotzdem handeln viele Unternehmen in dieser Sache wenig methodisch fundiert und verlassen sich lieber auf ihre Stammkunden und ihr Bauchgefühl. Das ist zwar finanziell nachvollziehbar, unternehmerisch ist es aber riskant.

Neue Kunden gewinnen

Was viele Unternehmen davon abhält, sich näher mit der Neukundengewinnung zu beschäftigen, ist der scheinbar hohe finanzielle und personelle Aufwand, der sich damit verbindet. Außerdem ist in keinem anderen Vertriebsbereich das Frustrationspotenzial so hoch wie in der Kaltakquise, also bei der Gewinnung von Kunden, zu denen noch kein Kontakt besteht.

Tipps zur Vertriebsstrategie

Um aus dieser wenig aussichtsreichen Ausgangsposition doch noch eine Erfolgsgeschichte zu machen, sind zehn Tipps zur Kundengewinnung für Unternehmen hilfreich:

1. Ihre Ziele: Oft fallen die Ergebnisse bei der Akquise schlecht aus, weil klare Ziele fehlten. Um dies zu vermeiden, sollten Sie konkrete Ziele formulieren, die zugleich Handlungsanweisungen sind, z. B. “Bis zum Jahresende zwanzig neue Kunden gewinnen. Bis Ende März Auswahl abschließen. Bis Ende Juni Erstkontakt herstellen”. So erkennt jeder Vertriebsmitarbeiter, was er kurz- und langfristig erreichen soll. Außerdem lassen sich an eine solche Vorgehensweise nahtlos Motivierungsmaßnahmen anschließen.
2. Ihre Strategie: Je nach Branche und anzubietendem Produkt sollten Sie sich für eine der beiden folgenden Strategien entscheiden: Die Push-Strategie drängt auf einen sofortigen Abschluss. Sie passt, wenn der Neukunde das Produkt schon kennt oder wenn es im Vergleich zu Konkurrenzprodukten deutlich besser ist, so dass eine sofortige Zusage logisch erscheint. Die Pull-Strategie richtet sich darauf, beim Kunden präsent zu sein, so dass er, wenn er Bedarf für das angebotene Produkt hat, auf Sie zurückkommt. Deshalb kommt es hier vor allem darauf an, sich als kompetenter Partner darzustellen, Kontakt zu halten und immer wieder das Image zu pflegen. Eine der Herausforderung für das Marketing besteht also darin, möglichst viele sinnvolle Anlässe für einen erneuten Kontakt zu kreieren.
3. Ihre Prozesse: Viele Vertriebler verlassen sich allein auf ihre Menschenkenntnis. Das ist zwar auch ein wichtiger Aspekt, jedoch kein Grund, es an Systematik mangeln zu lassen. Wenn Sie die Struktur des Akquisitionsprozesses (die Reihenfolge und Häufigkeit der Maßnahmen) genau planen, können Sie einerseits aussagekräftige Ergebnisse erhalten und z. B. ermitteln, wie viele Kontakte ein bestimmter Mitarbeiter braucht, um einen Neukunden zu akquirieren. Andererseits können Sie entsprechend gegensteuern, etwa wenn Sie gesehen haben, dass noch nicht ausreichende Maßnahmen angesetzt wurden, um schon einen Abschluss anstreben zu können.
4. Ihre Organisation: Wählen Sie Organisation aus, die zu Ihrer Vertriebsstrategie passt. Externe Vertriebsunterstützung eignet sich, wenn es sich um Einmalgeschäfte mit hohem Ertrag handelt. Bei kontinuierlicher Akquise übernehmen Sie am besten gleich selbst den Vertrieb. Dabei arbeiten Sie gleich an der Kundenbindung und profitieren doppelt von neuen Kunden.
5. Ihre Ressourcen: Gerade die Neukundengewinnung verschlingt enorme Kapazitäten, über deren Sicherstellung man sich im Voraus Gedanken machen sollte. Hilfreich kann es sein, den Innendienst in die Akquise einzubeziehen, um den Vertrieb nicht zu überlasten. Auch die Kundenbindung sollte eventuell vorübergehend reduziert werden, nach dem Motto: Man braucht mehr Kämpfer für den Angriff als für die Verteidigung. Außerdem bindet man Kunden schließlich nicht durch häufige Besuche, sondern durch gute Angebote.
6. Ihre Positionierung: Entscheiden Sie sich vor Beginn der Neukunden-Gewinnungskampagne, mit welchen Angeboten Sie Ihre künftigen Kunden locken wollen: mit günstigen Preisen, besonderen Produkten oder individuellem Service über alle Kanäle: Internet, Mail, Telefon, persönliche Besuche. Wenn Ihr Unternehmen in allen Bereichen gute Resultate erzielen soll, ist es sinnvoll, sich auf zwei Aspekte zu konzentrieren, auf die der Kunde primär hingewiesen wird, um den potenziellen Neukunden nicht zu überfordern.
7. Ihre Führung: Ihre strukturierte Neukunden-Akquisition muss sich natürlich auch in Ihren unternehmensinternen Organisation widerspiegeln. Erfassen Sie deshalb genau alle Aktivitäten, um Erfolgsquoten zu ermitteln und entsprechende Entlohnungssysteme zu installieren. Auch Ihre Fortbildung sollte sich mit dem Thema Neukundengewinnung intensiv beschäftigen.
8. Ihre Umsetzung: Es gibt viele Möglichkeiten zum Kundenkontakt: persönliche Besuche, Internet, Tele-Marketing (Call-Center), Couponanzeigen und Veranstaltungen bzw. Messen. Um erfolgreich zu sein, sollten Sie die Umsetzungsinstrumente selbstverständlich nach Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung und Ihrer anvisierten Verkaufsstrategie richten.
9. Ihre Weiterbildung: In der Neukundengewinnung kann Ihr Vertriebler mit unerwarteten Situationen konfrontiert werden. Das Gewinnen eines Neukunden erfordert weit mehr Überzeugungskraft und Wissen als die Verlängerung bereits bestehender Verträge. Entsprechend gut müssen also sie also ausgebildet sein. Hier helfen gezielte Qualifizierungen.
10. Ihre Motivation: Die Qualität im Vertrieb hängt von der Motivation ab. Wenn Sie wollen, dass Ihre Mitarbeiter den Kunden überzeugen, müssen Sie zunächst Ihre Außendienstmitarbeiter mitreißen. Ziehen Sie alle Register, verteilen Sie Anreize, machen Sie Mut. Nicht nur das Gewinnen eines Neukunden sollte gefeiert werden, sondern auch das Erreichen wichtiger Schritte im Akquisitionsprozess. So halten Ihre Mitarbeiter erfahrungsgemäß besser durch.

Vom Neukunden zum Stammkunden

Denken Sie im Hinblick auf eine langlebige Geschäftsbeziehung auch daran, dass neue Kunden meist besonders sensibel sind. Hier hilft es z. B. anzufragen, ob die Leistung gut angekommen ist, ob es etwas zu beanstanden gab etc. Das macht einen guten Eindruck und fördert die noch frische Beziehung. An der systematischen Neukunden-Akquisition führt kein Weg vorbei. Wenn Sie sich schon frühzeitig darauf einstellen, wird Ihr Unternehmen davon profitieren.

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Dieser Beitrag ist aus dem Buch von Claudia Hilker: “Kunden gewinnen und binden: Mehr verkaufen durch innovatives Marketing.”

Über Claudia Hilker

Claudia Hilker ist Unternehmensberaterin für strategische Marketing-Kommunikation und berät viele Kunden im Social-Media-Business und im Change Management. Hilker Consulting sorgt für die Umsetzung der Maßnahmen und begleitet Kunden im Reputationsmanagement. Claudia Hilker schult Fachkräfte zum gezielten Social-Media-Einsatz und Führungskräfte in Digital Leadership. Sie gibt Management-Seminare und hält Vorträge. Außerdem hat sie sechs Marketing-Bücher geschrieben, drei davon über Social Media. Sie hat einen Lehrauftrag und betreibt drei Blogs über Consulting, Social Media und Finanzmarketing.