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Leitfaden: Tipps zum Einsatz von Content Marketing in der Praxis

Content Marketing bereitet vielen Unternehmen noch immer Schwierigkeiten. Deshalb haben wir für dich diesen Leitfaden für Content Marketing erstellt. Zu Beginn der Marketing Strategie Beratung stellen mir Kunden viele Fragen, z.B.: Wie schaffe ich es, die richtigen Kunden mit meinem Content zu erreichen? Wie gelingt es, passende Inhalte zum Mediennutzungsverhalten zu liefern?

2017 bereits habe ich dazu auf der All Influencer Marketing Conference einen Vortrag gehalten, den ich als Slideshare dem Beitrag hinzufüge. Der Leitfaden beruht auf meinem geschriebenen Buch Content Marketing in der Praxis, welches sich im Bereich Content Marketing als ein Standardwerk für Theorie und Praxis entwickelt hat.

Content Marketing in der Praxis

Lies dazu auch das Fachbuch von Dr. Claudia Hilker: Content Marketing in der Praxis.

Das Fachbuch zeigt  konkret, wie die neue Kommunikationsform erfolgreich im Unternehmen implementiert werden kann.Es werden die Voraussetzungen geklärt sowie ein praktikabler Leitfaden zur Umsetzung entwickelt. Best-Practice-Beispiele aus einer Vielzahl von Branchen veranschaulichen den Weg, wie dieser neuer Vermarktungs-Ansatz, der die Inhalte und Kompetenzen des Produktanbieters in den Vordergrund stellt, die Marketing- und Sales-Kommunikation erfolgreich beleben kann.

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Was ist Content Marketing?

Das Content Marketing ist ein Bestandteil der Marketing-Strategie. Darüber können Unternehmen neue Kunden finden und binden. Es ist eine effiziente und innovative Marketing-Maßnahme. Mit Infotainment spricht man Zielgruppen an, um sie als Kunden zu gewinnen und zu binden. Die Inhalte stehen im Mittelpunkt und bieten nützliche Informationen und Wissen im Magazin-Stil.

Wie funktioniert Content Marketing?

Kunden haben Fragen und Probleme. Unternehmen bieten dazu Lösungen in Form von relevanten und hilfreichen Inhalten. Du beantwortest Fragen und zeigst Lösungen auf. Damit baust Vertrauen auf und gewinnst so an Reputation. Je größer das Engagement, desto größer sind die Erfolge. Unternehmen gewinnen so mehr Aufmerksamkeit, Sichtbarkeit und Leads und somit neue Kunden.

Content-Marketing ist ein innovativer Marketing-Ansatz. Es dient zur markenbezogenen Platzierung von Content über das Internet. Relevante Inhalte zeichnen sich durch einen inspirierenden, informativen, anregenden, unterhaltenden, emotionalen und teilbaren Charakter aus. Sie sind dabei vor allem eins: relevant und nicht werblich. Content-Marketing unterstützt dabei das Online-Marketing“ (Claudia Hilker: Content Marketing, 2017).

Nutzen durch Content Marketing

Du lernst in der Beratung mit Hilker Consulting, wie du Content-Marketing professionell einsetzt, um den vollen Nutzen für deine Unternehmensziele zu erzielen.

  1. Vertrauen durch Expertise und Reputation aufbauen
  2. Risiko einer falschen Kaufentscheidung minimieren
  3. Kundenbeziehungen und Zufriedenheit fördern
  4. Neue Kunden gewinnen durch Vertriebsförderung
  5. Website-Traffic und Verweildauer erhöhen
  6. Empfehlungen und Leads generieren
  7. Qualifizierte Anfragen von gut informierten Usern gewinnen
  8. Marken-Positionierung stärken, Expertise aufbauen und Branding fördern
  9. Werbe-Kosten einsparen, Synergien erzeugen und das Markenprofil schärfen.

Best Practice für Content Marketing

In der viralen Werbekampagne „Epic Split“ von Volvo Trucks sehen die Zuschauer den 80-iger-Jahre-Filmstar Jean Claude Van Damme zwischen zwei LKW stehend einen Spagat vollziehen. Die Botschaft war, dass das neue Fahrwerk in den Trucks selbst bei großen Unebenheiten der Straße für Ruhe sorgt: das Auf und Ab der Straße kann dem Fahrzeug nichts anhaben. Die Besetzung des Hauptdarstellers war hervorragend, denn auch Van Damme kennt sich mit Höhen und Tiefen aus – egal was passierte: Er steht wie ein Fels in der Brandung.

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Content-Marketing-Strategie

Um eine Strategie zu erstellen, empfiehlt sich eine systematische Herangehensweise mit vier Phasen: 1) Analyse, 2) Strategie, 3) Umsetzung, 4) Kontrolle, siehe folgende Abbildung „Content-Marketing-Strategie-Modell„.

Content Marketing Strategie Claudia Hilker

Die vier Phasen im Content Strategie Modell enthalten folgende sieben Schritte:

    1. Analyse: Customer Buyer Persona, Markt, Mitbewerber, Content-Audit
    2. Definition: Ziele, Persona, Core Story
    3. Formulierung der Strategie
    4. Bestimmung: Budget, Rollen, Prozesse
    5. Festlegung der Maßnahmen, Medien und Kanäle
    6. Umsetzung der Content Marketing Maßnahmen, z.B. mit Crossmedia-Kampagnen
    7. Messung, Kontrolle und Evaluation der Ergebnisse.

Zur Content Marketing Workshop Vorbereitung eignet sich die Content Marketing Strategie Canvas.

Leitfragen zur Content-Strategie

Unternehmen sollten sich im Vorfeld einer Strategie-Entwicklung folgende Fragen beantworten durch Recherchen, Analysen und strategische Konzeptionen.

  1. Zielkunden: Damit Inhalte gegen die Konkurrenz bestehen, müssen Unternehmen ihre Wunschkunden genau analysieren. Wer zählt zur Zielgruppe? Wofür interessiert sie sich? Welche Fragen haben sie? Dazu erstellt man die Customer Buyer Persona.
  2. Unternehmensziele: Die Content Marketing Ziele werden von den strategischen Unternehmenszielen abgeleitet, z. B. Kunden gewinnen und binden. Zur Akquise müssen Kontakte aufgebaut werden, um den Vertriebskanal zu füllen. Bei Stamm-Kunden gilt es, regelmäßig positive Erlebnisse zu schaffen, um die Loyalität und Empfehlungen zu fördern.
  3. Zielkunden: Unternehmen müssen die Kunden-Bedürfnisse mit den Zielen abstimmen. Es müssen einzigartige Nutzen-Argumente zur Differenzierung von Mitbewerbern herausgearbeitet werden.
  4. Story Map: Neben den Zielen müssen Unternehmen ihre Stories definieren, um die Inhalte mit Storytelling zu vermitteln.
  5. Monitoring: Beim Zuhören werden Social-Media-Kanäle beobachtet, Kundengespräche und Monitoring analysiert. Mit den Ergebnissen können Unternehmen erkennen, auf welchen Kanälen ihre Zielgruppe präsent ist.

Einsatz in der Praxis

Im Vortrag habe ich viele Beispiele gezeigt, wie Unternehmen Content Marketing erfolgreich in der Praxis einsetzen in diesen vier Phasen, z.B. Dell, Huf Haus, Flughafen München und PSD Banken, siehe Slideshare. Besonders markant dazu ist der Video von Volvo Trucks. Er zeigt, wie emotional Inhalte unter die Haut gehen. Mir jedenfalls sträuben sich dabei die Nackenhaare …

Man muss die Strategie für jeden Funkionsbereich im Unternehmen spezifizieren. Zum Beispiel für die PR-Abteilung: „Content Marketing fördert den Bekanntheitsgrad und die Reputation Ihres Unternehmens.“ Und für das Marketing: „Wir bringen damit Ihre Image-Kampagne nach vorne.“ Zudem ist es strategisch wirksam, mit konkreten KPIs mit Verbindung zu den Unternehmenszielen zu argumentieren.

Content Marketing für Unternehmen im B2B-Bereich

Content Marketing ist auch im B2B-Bereich auf dem Vormarsch. Generell hat natürlich jedes Unternehmen eine individuelle Strategie. Der Unterschied zwischen B2B und B2C Unternehmen ist gar nicht so groß wie viele Menschen denken. Im B2B-Bereich zählen neben Branding mit Experten-Positionierung auch Leads für Wachstumschancen.

Ein entscheidendes Argument ist der digitale Wandel in der Marketing-Welt. Gerade im B2B gibt es ja öfters Probleme, Leads zu generieren. Zudem nimmt die Effektivität von Outbound-Maßnahmen ja immer stärker ab: also etwa von Flyern, Broschüren oder Telefon-Aktionen. Man hat nur eine Chance mit Digital Marketing, um die neuen Wirkungsmechanismen erfolgreich zu nutzen.

So erstelle ich für viele Unternehmen Marketing Strategien für diese Herausforderung. „Um Ihre Umsatzziele zu erreichen, müssen Sie diese Menge an Leads generieren und dieses Marketing-Invest einsetzen.“ Kurz: Ich mache die betriebswirtschaftliche ROI-Rechnung zum Content Marketing für die Kunden-Projekte.

Leitfaden: Content Marketing mit vier Bereichen

Der Leitfaden unterteilt sich in vier Bereiche. Damit können Marketers die Grundlagen systematisch mit Strategie-Entwicklung, Umsetzung und operatives Management systematisch gestalten:

Strategische Handlungsempfehlungen zum Content Marketing

1) Content Marketing Grundlagen

  • Suche dir Praxis-Beispiele aus deinier Branche heraus und leite Erfolgsfaktoren ab.
  • Mache dich mit dem Methoden-Mix und erfolgreichen Wirkungsweisen vertraut.
  • Definiere Ziele, Einsatzbereiche und Nutzenpotenziale.
  • Berücksichtige die neuen Anforderungen an das Marketing durch die digitale Transformation.

2) Content Marketing Strategie

  • Wähle oder erstelle dein Strategie-Modell (z.B. Content Marketing Canvas) mit Kennzahlen.
  • Definiere deine Customer Buyer Persona mit Demografie und Interessen (sowie Pain und Gain).
  • Analysiere den Content am Markt, insbesondere der Mitbewerber.
  • Prüfe im Content-Audit die Relevanz deiner Inhalte für die Persona.
  • Entwickel markengerechte Themen mit Storytelling und Kampagnen.

3) Content Marketing Management

  • Setze die Strategie sorgfältig um mit fachlicher Kompetenz und Praxiserfahrungen.
  • Passe in der Organisation die bisherigen Rollen, Aufgaben und Prozesse an.
  • Überprüfe deine Kampagnen in Echtzeit mit einem Dashboard zur Erfolgsmessung.
  • Setze bei Bedarf Schulungen und Trainings zum Ausbau von Fähigkeiten ein.

4) Content Marketing Tools

  • Definiere, wie du Daten-Analysen durchführen und agiles Management einsetzen möchtest.
  • Nutze Tools zur Marketing Automatisierung, um Verzettlung, Datensilos und Fehler zu vermeiden.
  • Erstelle regelmäßig Reportings mit datenbasierten Analysen zur kontinuierlichen Evaluation.
  • Bilde dich ständig weiter, denn Content Marketing ist eine dynamische Disziplin.

Slideshare: Content Marketing Leitfaden

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