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ARD / ZDF Onlinestudie 2021: Veränderungen, Erkenntnisse, Handlungsempfehlungen

Wie ist das aktuelle Mediennutzungsverhalten? Das untersuchen wir als Social-Media-Experten schon seit Jahren, siehe Beitrag mit Studien zur Mediennutzung. Wie ist der aktuelle Status Quo dazu?

Gerade ist die neue Onlinestudie von ARD / ZDF von 2021 erschienen. Sie zeigt das Medienverhalten und die Internetnutzung bei Menschen aus Deutschland auf und enthält spannende Ergebnisse zu Online Marketing, Social Media Marketing und Video Marketing.

Aus den Studien-Erkenntnissen lassen sich viele Schlüsse für Marketing-Kommunikation ziehen. Wir geben dir einen Überblick über die wichtigsten Erkenntnisse für dein Digital-Marketing bezüglich Kanäle, Nutzungsverhalten und Medien-Formate.

Die Internetnutzung erhöht sich weiter

Wie bereits im Vorjahr (2020) nutzen 2021 94 % der Bevölkerung das Internet, davon 76 % täglich. Die 14- bis 29-Jährigen nutzen zu 99 % das Internet täglich, die über 70-Jährigen zu immerhin 42 %. Deine Zielgruppe ist somit auf jeden Fall online anzutreffen. Bei einer jüngeren Zielgruppe führt kein Weg mehr an Online-Marketing mit Google Positionierung und Social Media vorbei.

Video dominiert in der Mediennutzung online.

Die tägliche mediale Nutzungsdauer von Internetinhalten erhöht sich um 16 Minuten auf 136 Minuten bei den Erwachsenen. Bei den 14- bis 29-Jährigen sind es sogar 269 Minuten. Die meiste Zeit fällt auf Videos, dann auf Audioinhalte und zuletzt auf Textelemente.

Social-Media-Nutzung

TikTok ist der klare Gewinner zum Vorjahr. Aber liegt immer noch hinter Instagram, Facebook und Snapchat. Wir fassen die Zahlen einmal mit Aussagen untermauert zusammen:

  • 2020 haben 65 % der 14- bis 29-Jährigen Instagram genutzt. Heute sind es bereits 73 %. Insgesamt sind es 26 % der Erwachsenen (ab 14 Jahren), im Vorjahr waren es erst 20 %. Instagram verfestigt damit seine Bedeutung im Social-Media-Marketing.
  • Facebook verwenden noch 35 % der 14- bis 29-Jährigen mind. wöchentlich. Vor einem Jahr waren es noch 44 %. Insgesamt sind es jedoch 28 % statt 26 % zum Vorjahr. Demnach nimmt die Bedeutung von Facebook für U 30-Jährige weiter ab, baut die Nutzung aber bei Ü30 Jährigen weiter auf und bleibt somit insgesamt immer noch ein relevanter Social Media Kanal.
  • Snapchat wird häufiger genutzt, als noch 2020. 10 % statt 9 % der Erwachsenen nutzen Snapchat täglich oder wöchentlich. Bei den U-30-Jährigen sind es 44 % statt 41 %.
  • TikTok ist der klare Gewinner: Von 9 % bei den U-30-Jährigen in 2020 auf 32 % 2021. Damit ist es der viertrelevanteste Kanal bei einer Zielgruppe von 14- bis 29-Jährigen. Und auch insgesamt bei den Erwachsenen konnte es seine Nutzung von 3 % auf 9 % anheben.
  • LinkedIn und Xing verschwinden aus der Grafik und machen Platz für Pinterest und Clubhouse. Clubhouse war für kurze Zeit ein Trend, hat jedoch keinerlei Bedeutung im Social-Media-Marketing bezüglich der Nutzungsrate von 0 % bei Erwachsenen. LinkedIn kommt noch auf 3 % in der wöchentlichen Nutzung, genau wie Xing.
  • Pinterest und Twitch sind ebenfalls bei unter 30-Jährigen beliebt. Insgesamt scheint Social Media insbesondere für unter 30-Jährige ein stetiger Begleiter und damit wichtig zu sein.

Jüngere Zielgruppen erreichen

Du möchtest junge Zielgruppen erreichen? Dann lese den Beitrag: Wie erreiche ich junge Zielgruppen?

Quelle: ARD/ZDF Onlinestudie 2021

Video Nutzung über Streaming: Netflix, Amazon Prime, Disney

3/4 der deutschen Bevölkerung (74 %) nutzen Online-Videoinhalte. Bei den unter 30-Jährigen sind es sogar 97 %. Die größte Rolle spielen Streamingdienste wie Netflix, Amazon Prime und Disney+. Aber auch TV-Sendungen in Mediatheken, YouTube und Social Media sind relevant.

Insbesondere bei den unter 30-Jährigen sind Videos in Social-Media-Plattformen und auf YouTube nicht mehr wegzudenken, was auch durch neue Funktionen wie Instagram Reels, die Masse an Influencern und YouTubern und neue Kanäle wie TikTok begründet werden kann.

Quelle: ARD/ZDF Onlinestudie 2021

Erwachsene nutzten im Durchschnitt 64 Min. täglich Medien.

Unter 30-Jährige nutzen im Durchschnitt 142 Min. täglich

Auch Audioinhalte sind bedeutsam. 66 % der Deutschen verwenden täglich oder wöchentlich Audios. Bei den 14- bis 29-Jährigen sind es sogar 98 %. Darauf fallen vor allem Zeit auf Musik über Streamingdienste oder bei YouTube. Aber auch Podcast sind relevant und werden von 16 % der Deutschen und von 32 % der Unter 30-Jährigen angehört.

Zusammenfassung: Erkenntnisse und Trends der ARD-/ZDF-Studie

Nutze abhängig von deiner Zielgruppe und deinen Zielvorhaben die passenden Social-Media-Kanäle mit Video- und Audio-Formate. Nicht in Social Media präsent und digital unsichtbar zu sein, das kann sich heute kein Unternehmen mehr leisten. Lese hier sieben Hacks für digitale Sichtbarkeit für Marken und Personal Branding.

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