B2B-Marketing: Definition, Maßnahmen, Strategien

B2B-Unternehmen müssen beständig ihre Strategien an den Markt anpassen, damit sie auf Wachstumskurs bleiben. Doch viele Unternehmen unterschätzen die Herausforderungen, Risiken und Probleme und wundern sich dann, warum ihr Wachstum nicht funktioniert. ????

Fakt ist: Eine B2B-Strategie muss ständig optimiert werden. Denn die Bedürfnisse der Kunden verändern sich. Und die Marketing-Maßnahmen müssen ständig geprüft werden.

– Sind sie noch wirksam? ✔️
– Wie kann man sie optimieren? ✔️
– Gibt es neue Maßnahmen, die effizienter zur Zielerreichung sind? ✔️

Im Beitrag werden dazu relevante Fragen beantwortet:

– Was ist B2B-Marketing?
– Wie funktioniert es?
– Welche Best-Practice-Beispiele gibt es?
– Wie entwickelt man eine B2B-Kampagne?

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Unter B2B Marketing (also Business to Business Marketing) versteht man diejenigen Aktivitäten eines Unternehmens, die sich an Businesskunden richten. Es geht dabei, anders als im B2C Marketing (Business to Consumer Marketing) nicht darum, Endkunden zu erreichen, sondern die Entscheider*innen aus Unternehmen. Vielfach sollen Partner und Reseller gewonnen werden. Im Vordergrund der Bemühungen stehen also Produkte und Dienstleistungen, die ein Unternehmen für das andere leistet.

Die Ansprache im B2B Marketing unterscheidet sich von Grund auf vom B2C Bereich. Das liegt vor allen Dingen an der Art der Beziehung, die das Unternehmen zur Zielgruppe hat. Solche Beziehungen sind eher langfristig ausgelegt und daher ist auch der Kontakt häufig intensiver.

Auch die Kaufentscheidungen sind oft komplexer und aufwändiger. Dafür gilt auch: Wenn so eine Entscheidung einmal gefällt ist, muss nur noch der Service stimmen und schon haben Sie einen treuen Stammkunden gewonnen.

Die Regeln, wie dieses Marketing funktioniert, sind allerdings ähnlich dem B2C Marketing. Es geht darum, Emotionen zu wecken. Der Kontakt findet vielfach sehr persönlich statt, weil auch das Zielpublikum oft vergleichsweise klein ist.

Die Produkte im B2B Bereich sind häufig sehr spezifisch auf eine bestimmte Branche ausgerichtet, weshalb sie nicht selten sehr erklärungsbedürftig sind. Für diese Art des Marketings sind die Techniken des Online Marketings geradezu prädestiniert, denn in diesem Medium ist es möglich, die potenzielle Kundschaft gründlich zu informieren und erst dann zum Kauf anzuregen.

Eine Website ist für B2B Unternehmen absolut unverzichtbar, denn anders als im B2C Bereich informieren sich die Kunden zunächst über das Internet, weil sie vielfach erst alle Informationen sammeln wollen. Wenn sie diese nicht erst aufwändig suchen müssen, sondern direkt auf einer Website präsentiert bekommen, sind solche Kunden auch gerne bereit, langfristige Kooperationen einzugehen. Darüber hinaus geht es bei den B2B Marketingmaßnahmen um Social Media Marketing und auch um einen Online Marketing Blog. Wenn Sie für Ihre Kunden Videos in den Marketing Mix aufnehmen, haben Sie oft schon gewonnen.

Über E Mail Marketing als Teilbereich im Online Marketing können Sie Ihre potenziellen Kunden sehr gezielt ansprechen. Wenn Sie hier entsprechend filtern, sind Ihre Erfolgsaussichten umso größer.

Ein gutes Beispiel für B2B Marketing zeigt die Firma Sartorius. An diesem Beispiel erkennst du die Dos und Don’ts, nicht nur für die Online Werbung, sondern auch für das B2B Marketing allgemein.

Schon die Slogans waren höchst emotional. „Ich brauch ne Pause“ und „Schau nicht einfach weg“ sprachen die Kunden genau an dem Punkt an, an dem sie standen. Es ging dabei um die Ergonomie von Pipetten und die gewünschten Käufer waren vor allen Dingen Laboranten beziehungsweise die Labore, deren Mitarbeiter jeden Abend mit verkrampften Händen nach Hause gingen.

Dann ging es auch um die Authentizität der Problematik, sprich, die Agentur sollte den Kunden kein Problem erst einreden – denn das ist keine gute Marketing Strategie, wenn es direkt an Entscheider geht. Aufgebauschte Probleme hätten das Vertrauen mutmaßlich sogar längerfristig zerstört. Auf die durchgeführte ehrliche Art wurde aber im Gegenteil das Vertrauen aufgebaut.

Ein sehr gut gewähltes Visual, das überall im Online Marketing eingesetzt wurde, weckte die Emotionen und zeigte, dass das Unternehmen seine Kunden verstanden hatte. Slogan und Visual bildeten die perfekte Symbiose.

Letzten Endes holte eine Microsite, also eine Mini-Landingpage, die Entscheider ab, leitete sie durch den Prozess und setzte die notwendigen Mittel frei. Auf Superlative und jede Menge Eigenlob verzichtete Sartorius bewusst und der Erfolg gab dem Unternehmen mit seinem Marketing absolut Recht.

Im B2B Marketing ist es nicht eine einzelne Marketing Disziplin, die zum Erfolg führt. Vielmehr ist es ein wirklich ausgeklügelter Mix, der den Unterschied macht. Einige Beispiele:

1. Agile Marketing: Hier geht es darum, beweglich, also agil, auf aktuelle Ereignisse einzugehen. Sie fügen eine Begebenheit, die möglichst viele Teilnehmer Ihrer Zielgruppe kennen, in Ihren Slogan und Ihre Visuals ein. Wichtig ist, dass Sie Ihre pozenzielle Kundschaft sehr gut kennen, um auch das richtige Wording zu treffen.
2. Big Data: Dabei werden viele Daten gesammelt und in ein CRM- und ERP-System eingefügt. Auch der Bereich Social Media spielt hier mit hinein, denn die gesammelten Daten sind hervorragend dafür geeignet, Zielgruppen zu targetieren.
3. Künstliche Intelligenz: Was auf den ersten Blick etwas nach Sci-Fi klingt, kann Ihnen dabei helfen, passende Botschaften zu entwickeln, die Sie dann einerseits auf Social Media, andererseits aber auch im Content Marketing und überall dort einsetzen können, wo Internet Marketing Maßnahmen gefragt sind. Diese Botschaften können Sie genau dort platzieren, wo sich Ihre Geschäftskunden aufhalten.
4. Content Marketing: Ihre Kundschaft möchte sich über Ihr Produkt informieren. Zunächst werden dazu Informationen gesammelt und diese können Sie – Stichwort Mehrwert – auf einer Landingpage oder auch im Social Media platzieren, wo Sie dann die Entscheider für sich gewinnen.
   Statt blindlings Verkaufsparolen über den Marktplatz zu schreien, verbreiten Sie informative Inhalte über Ihr Produkt. Sie zeigen, dass Sie die Fragen Ihrer Kunden beantworten können. Dazu eignen sich beispielsweise auch Whitepaper, Advertorials, Fallstudien und E-Books.
5. Soziale Netzwerke: Man könnte denken, dass Social Media kein Teil des B2B Marketings ist. Das Gegenteil ist der Fall. Zwar sind es oft andere Netzwerke wie Xing und LinkedIn, in denen die Kundschaft unterwegs ist. Aber tatsächlich werden Informationen auch gerne über YouTube eingeholt.

Der erste Schritt im B2B-Online-Marketing ist die Zielgruppendefinition. Du musst genau wissen, wie dein idealtypischer Kunde aussieht. Erstelle einen detaillierten Kundenavatar als Buyer Persona.

1. Wie tickt deine Persona aus?
2. Was sind ihre Sorgen?
3. Wie kannst du sie ansprechen?
4. Welche Marken-Berührungspunkte auf der Customer Journey gibt es?
5. Wie soll die Leadgenerierung erfolgen?
6. Welche Leadmagnete nutzt du?
7. Welche Kanäle willst du im Online-Marketing bespielen?
8. Welche Maßnahmen sind Bestandteil der Kampagne?
9. Welche Ziele, KPIs und Tools nutzt du zur Ergebnissicherung?

Eine Abkürzung auf dem Weg zu einer guten Kampagne gibt es tatsächlich nicht. Viele Unternehmen unterschätzen die Definition der Zielgruppe und wundern sich dann, warum ihr Online-Marketing scheinbar nicht funktioniert.

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