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Krisenkommunikation im Social-Media-Marketing

Die Krisenkommunikation gewinnt für Unternehmen im strategischen Social Media Marketing immer mehr an Stellenwert, denn der gute Ruf fördert das Vertrauen. Unternehmen müssen damit neue Herausforderungen der digitalen Transformation meistern, z.B. das hohe Tempo in der Kommunikation, die Interaktion im Marketing, die Grenzenlosigkeit im User-Generated Content und fehlende Kontrollinstanzen.

Die Folgen eines Shitstorms für Unternehmen reichen vom Reputationsverlust über finanzielle Folgen bis hin zum Existenzverlust. Dennoch bedeutet dies nicht, dass Unternehmen diesen Krisen wehrlos ausgeliefert sind. Digitales Kompetenzen helfen durch umfassendes Wissen über Social Media, Krisen- und Reputationsmanagement. Erfahre einige Tipps zur Krisenkommunikation in Social Media.

Social-Media-Krisenkommunikation

Wer sich gegen Social-Media-Krisen wappnen möchte, der muss erkennen, wann es sich um eine solche Krise handelt, welche Faktoren eine wichtige Rolle spielen und wie man sich richtig verhält. Geschwindigkeit, Präsenz, Kommunikation und Transparenz sind dabei relevante Herausforderungen für Unternehmen. Das erfordert einen Perspektiv-Wechsel. Auch die Wahl des richtigen Social-Media-Kanals ist entscheidend und trägt zum Erfolg Ihrer Krisenkommunikation bei. Daher sollten sie auf jeden Fall eine Strategie entwickeln, die das Gesamtbild abdeckt und jedes wichtige Merkmal einbindet.

Social Media in der Krisenkommunikation ist ein wichtiges Thema. Negative Kommentare führen zu einem schlechten Ruf, das ist bereits im Beitrag über Reputationsmanagement im Internet deutlich geworden. Wie wichtig es ist, sich mit dieser Thematik auseinander zusetzen. und welche Bedeutung der Ruf im digitalen Zeitalter hat, zeigt das folgenden Video:

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Warum Krisenkommunikation?

Online wird heutzutage einfach alles gegoogelt. User tauschen sich über alles aus, sei es auf Facebook oder in fachbezogenen Foren. Und im Internet verschwindet kein Kommentar. Suchmaschinen finden jederzeit alles wieder, auch über einen langen Zeitraum. Außerdem verbreitet sich ein Kommentar in der digitalen Welt blitzartig. Das macht es für Unternehmen sehr schwer schnell zu reagieren und möglicherweise einen Shitstorm zu verhindern.

Die Fähigkeit in einer solchen Krise, wie einem Shitstorm, richtig zu handeln, kann bewirken, dass negative Kommentare in Positive verwandelt werden, die sogar noch Verbesserungen für das Unternehmen mit sich bringen können. Shitstorms können somit in laue Lüftchen in ein „Shitstörmchen“ verwandelt werden. Das richtige Auftreten kann dann sogar noch zur Stärkung und Festigung der eigenen Reputation verhelfen.

Agieren statt Reagieren

Einem Shitstorm vorzubeugen, gelingt nur durch gutes Social Media-Monitoring. Es bringt nichts auf jeden negativen Kommentar zu antworten und alles nur noch weiter zu treiben. Die richtige Krisenkommunikation braucht eine andere Art der aktiven Teilnahme am Dialog. Lenken Sie mit regelmäßigen Kommentaren und Posts die User in eine andere Richtung oder zu einem Thema, was Ihnen positives Feedback einbringt.

Achten Sie darauf immer respektvoll, freundlich und empathisch vorzugehen. Krisenkommunikation gelingt nur, wenn Sie die Infos über kritische Nutzer-Kommentare frühzeitig erhalten. Noch ein Grund, warum eine konstante, Social-Media-Monitoring in einem Unternehmen nicht fehlen darf.

Shitstorm: Kommunikation in der Krise

Gute Vorbereitung ist alles, denn der Druck in Krisenzeiten ist groß. Es muss schnell was geschehen, um eine Krise abzuwenden oder aufzuhalten. Dabei ist es wichtig Ruhe zu bewahren, zielgerichtet zu arbeiten und souverän aufzutreten. Wer gegen eine Social-Media-Krise gewappnet sein will, der muss erkennen können, wann es sich um eine solche Krise handelt, welche Faktoren eine wichtige Rolle spielen und wie man sich richtig verhält.

Geschwindigkeit, Präsenz, Kommunikation und Ehrlichkeit bilden große Herausforderungen für Unternehmen und erfordern einen Perspektiv-Wechsel. Auch die Wahl des richtigen Social-Media-Kanals ist entscheidend und trägt zu Ihrem Erfolg bei. Daher sollten sie auf jeden Fall eine Strategie entwickeln, die das Gesamtbild abdeckt und jedes wichtige Merkmal einbindet.

Professionelles Handeln ist im Shitstorm erforderlich

Es hat sich herausgestellt, dass es in der Krisenkommunikation von grundlegender Bedeutung ist, dass Unternehmen die Wahrnehmung der anderen verstehen. Die Kommunikation zwischen Kunde und Unternehmen hat sich im Laufe der medialen Entwicklung stark gewandelt. Zur Zeit der Massenmedien, in der offizielle Pressemitteilungen als Kommunikationsinstrument üblich waren, sprachen Unternehmen zu einer Art Massenpublikum.

Heute in der Social Media Welt kommunizieren sie dagegen mit souveränen Individuen. Die Macht des Publikums und damit die Macht der (potentiellen) Kunden hat sich im Kommunikationsprozess enorm verändert. Deshalb ist es wichtig individuell zu handeln, keine Massenabfertigung zu betreiben und zum Beispiel im Falle von negativen Kommentaren differenziert zu reagieren. Wie ein Unternehmen auf Feedback im Internet am besten reagieren kann veranschaulicht die folgende Grafik.

Objektive Bewertungskriterien entwickeln

Eine bedeutende Rolle spielt in diesem Zusammenhang der Faktor Zeit. Selbst wenn ein Unternehmen gerne auf jede Äußerung eingehen und individuell reagieren möchte, kommen zwei Probleme zum Vorschein. Erstens kann ein Unternehmen der Geschwindigkeit der sozialen Medien in diesem Tempo und dieser Ausführlichkeit kaum standhalten und zweitens muss ein Unternehmen wirtschaftlich denken: Zeit ist Geld, wie es umgangssprachlich heißt.

Deshalb ist es umso wichtiger, dass Unternehmen im voraus die verschiedenen Szenarien durchdacht, Handlungsmöglichkeiten geregelt und Verantwortlichkeiten festgelegt haben. Eine gute Vorbereitung schützt vor Unsicherheiten und unüberlegten Reaktion. Jedoch muss die nötige Flexibilität gewahrt werden, um für individuelle Besonderheiten offen zu sein.

Erschwerend kommt hinzu, dass bisher ein objektiver Bewertungsrahmen fehlt. Deshalb basieren Entscheidungen  im Rahmen der Krisenkommunikation oft auf der subjektiven Wahrnehmung der Entscheider. Um diesen Prozess optimieren zu können, müssen objektive Kriterien entwickelt werden. Ein Beispiel ist die folgende Shitstorm-Skala eine Hilfe, denn sie kann ein Unternehmen bei der richtigen Einschätzung der Situation unterstützen, so dass Folge-Entscheidungen gezielt getroffen werden können.

Kennen Sie Ihre Zielgruppe?

Grundsätzlich ist es wichtig dort Krisenkommunikation zu betreiben, wo sich die Kunden bzw. Mitarbeiter bewegen, um die Zielgruppe überhaupt zu erreichen. Das erklärt beispielsweise warum eine Krisenkommunikation über berufliche Netzwerk wie LinkedIn und Xing nur Sinn macht, wenn Mitarbeiter, Vertriebspartner, Kunden oder andere berufliche Anspruchsgruppen von der Krise betroffen sind und ihnen dementsprechend Informationen bereitgestellt werden sollen. Netzwerke wie z.B. Instagram eignen sich natürlich auch zur Krisenkommunikation, insbesondere im B2C-Bereich.

Wie nehmen Menschen Krisenkommunikation wahr?

Um diese Frage beantworten zu können ist ein Perspektiv-Wechsel gefordert. Was möchte ein potenzieller Kunde? Was interessiert ihn? Was beunruhigt ihn? Studien haben herausgefunden, dass die Wahrnehmung der Social-Media-Nutzer von verschiedenen Faktoren der unternehmerischen Krise beeinflusst wird. So sind beispielsweise der Ursprung der Krise, die Art der Krise sowie die Rahmenbedingungen wegweisend für die Erwartungen der (potentiellen) Kunden an die Krisenkommunikation. Dieses Wissen sollte dementsprechend bei der Wahl der Strategie auf Unternehmensseite mit einfließen.

Fünf Tipps zur Social-Media-Krisenkommunikation

Die Social-Media-Kommunikation bietet definitiv viele Chancen, jedoch birgt sie auch Risiken. Außerdem gibt es kein Patentrezept. Dennoch stellen sich Unternehmen mittlerweile nicht mehr die Frage, ob sie in der Social Media-Welt mitspielen möchten. Denn, wenn sie sich nicht selbst ins Spiel bringen, dann tun es andere für sie. Grundsätzlich ist deshalb wichtig aktiv zu sein und speziell in der Krisenkommunikation und im Kampf gegen Shitstorms einige elementare Anforderungen zu erfüllen. Dazu folgen fünf Tipps.

  1. Sorgen Sie für personelle Ressourcen: Ein Social-Media-Manager, der in einer Krisensituationen schnell, ohne lange Abstimmungsprozesse, zielsicher reagieren kann, ist heute unbedingt notwendig und wichtig zum Gelingen.
  2. Hören Sie zu was im Netz gesprochen wird: Betreiben Sie Social Media Monitoring.
  3. Spielen Sie mögliche Szenarien durch und dokumentieren Sie Ihre Überlegungen, so dass Sie im Krisenfall darauf zurück greifen können.
  4. Definieren Sie Ihre Ziele in der Social-Media-Krisenkommunikation.
  5. Kommunizieren Sie mit Herz und Verstand: Menschen möchten mit Menschen kommunizieren, nicht mit Maschinen.

Krisenkommunikation von Burger King

Die Fast-Food-Kette Burger King hatte ein Skandal bezüglich katastrophaler Hygienezustände und schlechter Arbeitsbedingungen. Aufgedeckt durch eine TV-Sendung überschlugen sich die Schlagzeilen. Wie reagierte Burger King? Bereits einen Tag nach der Ausstrahlung der TV-Sendung (Team Wallraff, RTL) nahm Burger King auf Facebook zu den Anschuldigungen Stellung, entschuldigte sich und versprach eine sofortige Klärung der Umstände. Nach der angekündigten Bedenkzeit setzte nach 24 Stunden eine beispielhafte Offensiv-Strategie ein:

Burger King reagierte mit Stellungnahmen in Printmedien online und offline, sendete einen kurzen TV-Spot und verbreitete eine Video-Botschaft in Social Media. So übernahmen sie die absolute Kommunikationshoheit auf allen entscheidenden Kanälen und punkteten mit ihrer hohen Präsenz und dem beachtlichen Takt, in dem sie relevante Informationen lieferten und auf Nutzer-Kommentare eingingen. Überzeugt hat die Reaktionsgeschwindigkeit, da so Gerüchte und Spekulationen gestoppt wurden. Sehen Sie selbst:

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Burger King zeigt Gesicht

Ein weiterer Erfolgsfaktor ist der Einsatz von Burger King Deutschland-Chef Andreas Bork, der im Mittelpunkt der Krisenkommunikation stand und Burger King in dieser Zeit (s)ein Gesicht gab. In persönlichen Stellungnahmen versprach er sich dem Problem anzunehmen, entschuldigte sich auf authentische und ehrliche Art und Weise und zeigte sich einsichtig und offen für den Dialog mit den Kunden. In einer „Bürgersprechstunde“ auf Facebook beantwortete er in einem Video Fragen der Nutzer persönlich. Authentisch, transparent, glaubwürdig und schnell – das sind die Erfolgsfaktoren in der Krisenkommunikation von Burger King, womit sie die Situation schnell unter Kontrolle bringen konnten.

Beratung zur Social-Media-Krisenkommunikation

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