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Die digitale Transformation im Marketing

Wie verändert die Digitalisierung das Marketing? Der Begriff „Digitalisierung“ kam in Deutschland 2013 auf. Seitdem ist seine Popularität rasant angestiegen. Im Juni 2015 wurde die digitale Transformation als Suchbegriff laut Google Trends rund 200 Mal bei Google eingegeben.

Dabei kommen also auch Veränderungen im Bereich des Marketings zum Tragen. Doch welche Veränderungen sind es konkret? Und was ist in dem Zusammenhang Marketing 4.0? Erfahre im Beitrag die aktuellsten und spannendsten Erkentnisse im Marketing.

Das Marketing in der Digitalisierung

Laut Studie „Digital Vortex des Unternehmens Cisco und der Wirtschaftshochschule IMD aus Lausanne werden in den nächsten fünf Jahren 4 von 10 derzeit zu den Top-Unternehmen gehörenden Unternehmen durch die Digitalisierung verdrängt. Stellt sich ein Unternehmen der digitalen Transformation, so verändern sich alle Unternehmensbereiche. Nummer eins der Branchen, die durch die Digitalisierung verändert werden, ist der Technologie-Bereich. Der Medien- und Unterhaltungssektor folgt an zweiter Stelle. An dritter Stelle befindet sich der Retail-Sektor, gefolgt von den Financial Services und der Telekommunikationsbranche. Weniger durch die Digitalisierung gefährdet sind laut der Studie das Bildungswesen auf Rang 6, die Tourismusbranche auf Rang 7 und das produzierende Gewerbe auf Rang 8. Am wenigsten gefährdet werden der Gesundheitssektor auf Rang 9, die Versorgungswirtschaft auf Rang 10, der Öl und Gassektor auf Rang 11 und die Pharmabranche auf dem letzten Rang eingestuft.

Agenturen und -Berater im Wandel

Dies fordert alle Bereichen des Marketings, vor allem Agenturen und Berater im Marketing. Dieselbe Innovationskraft, die Konsumenten von Unternehmen zur Produkt-Innovation fordern, fordern Unternehmen von Agenturen ein, um die Produkte gekonnt in Szene zu setzten. Bestand früher die Hauptdisziplin von Agenturen in der Kommunikation mit Kunden, kommt heute immer öfter die Anforderung auf, aus Big Data neue Erkenntnisse für kommerzielle Interessen für Unternehmen zu entwickeln.

Klassische Werbung wird durch Big Data ergänzt

Durch die stärker werdende Online-Präsenz von Unternehmenskunden wird der Bereich der klassischen Werbung immer stärker durch Aspekte wie Big Data und Data Mining bereichert. Durch die gesteigerte Online-Aktivität von Nutzern besteht die zusätzliche Disziplin, die daraus entstehenden Daten zu analysieren, um die Produkte von Unternehmen auf Social-Media-Plattformen so zu präsentieren, dass die von den Unternehmen bestimmte Zielgruppe möglichst stark von neuen Produkten angezogen wird. Durch das Aufkommen verschiedener Endgeräte wie: Smartphones, Tablets und Smartwatches kommt zusätzlich die Herausforderung dazu, die auf die Produkte zugeschnittenen Kampagnen auf verschiedenen Endgeräten in der idealen Qualität verfügbar zu machen, z.B. mit responsive Webdesign.

Was ist Marketing 4.0?

Die Nummerierung 4.0 ist an die Software Namenskonvention angelehnt und leitet sich aus der Bezeichnung für Internet-Trends mit dem Wandel von Web 1.0 zu Web 2.0 ab. Die folgende Liste beschreibt die Marketing-Entwicklung vom produktorientierten Marketing 1.0 über das verbraucherorientierte Marketing 2.0 und das beziehungsorientierten Marketing 3.0 bis hin zum Marketing 4.0 mit der Digitalisierung als Treiber.

Marketing 4.0: Wandel zum Digital Marketing
  1. Marketing 1.0 bezeichnet den Ursprung und die Kernkompetenz des Marketings – das Produkt. Darauf sind die Marketingaktivitäten ausgerichtet, so dass der Markt im Zentrum steht (ab ca. 1950er-Jahre).
  2. Mit dem Marketing 2.0 verschiebt sich der Schwerpunkt zum Konsumenten. Unternehmen positionieren sich in Abgrenzung zueinander, weil der Konsument selbstbewusster wird. Dieses Consumer-Marketing ist bis heute im weiten Teilen der Branche der Kern im Marketing (ab ca. 1970er-Jahre).
  3. Mit dem Marketing 3.0 rückt der Mensch in den Mittelpunkt. Das Kundenmanagement mit Menschenzentrierung prägt das Marketing (ab ca. 1980er-Jahre).
  4. Marketing 4.0 beschreibt ab etwa den 2010er-Jahren eine Phase des Marketings, die die Digitalisierung und im Anschluss an Philip Kotler zugleich die Menschenzentrierung in den Mittelpunkt stellt. Der Kern im Marketing 4.0 wird vom Trend der Industrie 4.0 abgeleitet, der mit dem Fortschritt der Digitalisierung gekennzeichnet wird.

Im Marketing dominiert heute das Internet

Marketing verlagert sich immer mehr ins Internet, vor allem in die sozialen Medien. Die Kundenmacht ist dadurch wesentlich größer geworden. Durch das Internet und die sozialen Netzwerke werden die Märkte horizontaler, inklusiver und sozialer. Die dominierenden Gruppen in der Netzwelt sind junge Menschen, Frauen und Netzbürger. Ziel des gesamten Marketingprozesses sind Weiterempfehlungen von Kunden an andere Kunden im Netz.

Das Marketing 4.0 wird mit der Digitalisierung vor allem aus Sicht des Internets besprochen, beinhaltet durch die Bedeutung der Social Media zugleich eine methodische Verschiebung weg von der Verkaufsorientierung hin zu PR- und Image-Management. Dies schlägt sich etwa in den Anforderungen an das Content-Marketing nieder. Inhalte sollen aus Sicht der Stakeholder informierend und unterhaltend sein.

Damit wendet sich das Marketing inhaltlich von der herkömmlichen Verkaufsorientierung ab. Die Digitalisierung führt zugleich zur Online-Offline-Integration in der Kommunikation, indem sich Kunden beispielsweise per Smartphone mehr Informationen über ein Produkt beschaffen, während sie es im Ladenlokal betrachten. Dabei ist offen, ob die Standardisierung der digitalen Marketing Automation mit dem Personalisierungspotenzial der individualisierten Kundenansprache der Menschenzentrierung entspricht oder widerspricht.

Wie verändert sich das Marketing und wohin?

Digital Marketing: Marketing 4.0 in Social MediaMarketing 4.0 ist die digitale Stufe in der Marketing-Entwicklung. Das bedeutet nicht, dass traditionelles Marketing, wie Plakate oder Print, von heute auf morgen verschwinden. Sie werden im Marketing-Mix aus Offline- und Online-Maßnahmen ihren Stellenwert behalten. Aber relevante verkaufsfördernde Impulse kommen in Zukunft zunehmend aus Social Media.

Marketing 4.0 nutzt verstärkt Social Media. Mit der verstärkten Kundenmacht können Kunden als Markenbotschafter eine für Unternehmen überaus positive Rolle spielen. Dies anzustoßen, ist Ziel im Marketing 4.0. Viele branchenübergreifende Marketing Forschungen belegen, dass die meisten Konsumenten heute weniger auf Marketing-Botschaften und mehr auf den F-Faktor vertrauen: Meinungen von Freunden, Familie, Facebook-Fans, Twitter-Follower.

Mehr Social-Media-Marketing

Im Marketing ist eine umfassende und folgenschwere Veränderung durch Social Media für Unternehmen erfolgt. Die Kommunikation verlagert sich immer stärker in soziale Netzwerke. Nutzer von Social-Media-Plattformen geben immer öfter Dinge über sich, zum Beispiel auf Facebook oder Twitter, preis, was früher bei persönlichen Treffen besprochen wurde. Messenger verstärken dieses Aufkommen durch die Möglichkeit der mobilen Nutzung.

Der Messenger WhatsApp beispielsweise hat den Bereich der mobilen Kommunikation derart verändert, dass die Nutzung von SMS über Smartphones rapide abgesunken ist. Dadurch erhalten Unternehmen eine einmalige Chance, auf Daten über bestehende, oder potentielle Kunden zu erheben und für die Entwicklung neuer Produkte und Verbesserung bestehender Produkte zu nutzen. Durch soziale Netzwerke wie Instagram oder Pinterest, die vor allem mit Bildern arbeiten, gewinnen Unternehmen neue Wege, für ihre Produkte visuell zu werben.

Welches Potential bietet Marketing 4.0?

Eine schwierige Herausforderung im Marketing 4.0, aber auch gleichzeitig ein großes Potential, ist die riesige Menge an Daten, die Marketeers jetzt zur Verfügung steht. Daten können jetzt systematisch gesammelt, ausgewertet und verarbeitet werden. Die Ergebnisse helfen dann zum Beispiel bei der gezielten Kundenansprache. Zwei Begriffe sind demnach wertvoll im Marketing 4.0:

Big Data
Alles, was wir online machen, hinterlässt Datenspuren. Big Data sind dabei Datenmengen, die so groß und komplex sind, dass eine manuelle Verarbeitung sehr schwierig ist und vor allem viel zu langsam. Digitale Analysen und dementsprechende Tools unterstützen die Aufbereitung der Daten und können gezielte Auswertungen durchführen. Bei Kundendaten erfahren Marketeers zum Beispiel, welche Interessen die Zielkunden haben, ohne stundenlang deren Profile zu durchforsten. Du erfährst, was für Produkte die Zielkunden kaufen und kannst so personalisierte Werbung anbieten, die den Kunden eher erreicht und auch Wirkung zeigt.

Micro Targetting
Dieser Prozess meint genau diese gezielte Botschaft an den Zielkunden. Hohe Streuverluste sollen im Marketing 4.0 vermieden werden. Dazu muss der Zielkunde aber genauer bekannt sein. Hierzu gehört auch demografisch den Analyseort einzugrenzen. Nicht mehr nur allein alle Deutschen werden zum Beispiel einbezogen in der Marktforschung, sondern vielmehr Zielgruppen in einer bestimmten Region oder Stadt. Anhand dieser gesammelten Daten, durch E-Mails, Social Media-Kommunikation, geklickte Werbung, werden Persönlichkeitsprofile erstellt, an denen sich Kampagnen und Produkt-Ideen orientieren sollten.

Handlungsempfehlungen zum Marketing 4.0

  • Mache deine Dialogpartner wie Kunden, Partner und Mitarbeiter mit Social Media Marketing zu Fans und Freunden und damit zu loyalen Markenbotschaftern.
  • Nutze authentische Kunden-Empfehlungen, denn das ist die beste Werbung, weil es auf Werte wie Glaubwürdigkeit, Transparenz und Vertrauen basiert.
  • Verleihe deinen Marken eine menschliche Ausstrahlung mit einer identitätsorientierten Marken-Positionierung.
  • Marketing 4.0 wird über Content Marketing, also über Geschichten transportiert. Arbeite deshalb mit Storytelling in Crossmedia Kampagnen mit Bewegtbild.
Fazit: Die digitale Transformation verändert Unternehmen

Alle Unternehmensbereiche sind betroffen. Die digitale Transformation verändert nicht nur die Beziehungen zwischen Unternehmen, Mitarbeitern und Kunden. Sie verändert auch die Art und Weise, wie Unternehmen mit anderen Unternehmen und Geschäftspartnern zusammen arbeiten. Dadurch wird nicht nur die Anforderung von Produkten mit einem immer größer werdenden digitalen Anteil lauter, sondern auch die Forderungen, die Produkte mit einem immer größer werdenden digitalen Anteil zu präsentieren. Das bedeutet, dass in kreativere Arbeitsweisen kreativere Produkt-Präsentationen mit Mehrwerten, wie Service, entwickelt werden müssen.

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