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Interview: Claudia Hilker: Versicherungen in der digitalen Transformation

Im ersten Teil des Interviews ging es um die zunehmende Digitalisierung in der Versicherungswirtschaft. Im zweiten Teil des Interviews geht es um eine Vertiefung anhand der Fragestellung, ob wirklich alle Zielgruppen online erreichbar sind und wie Versicherungen jüngere Zielgruppen in Social Media gewinnen.

1) Sind wirklich alle Kunden per Social Media zu erreichen oder gibt es noch einen beträchtlichen Teil, der nicht damit erfasst wird?

Das muss man differenzieren. Nicht jeder ist durch Social Media erreichbar, aber der Treiber sind die jüngeren Internet-Nutzer, die als neue Kundengruppen wichtig sind. Konnte man bisher mit klassischen Marketingaktivitäten 100 Prozent der Kunden erreichen, so ist es mittlerweile nur noch ein Bruchteil. Auch die Generation 60+ interessiert sich zunehmend für digitale Medien, weil sie so mit ihren Enkeln in Verbindung bleiben wollen. Aber es gibt auch Zielgruppen, die digitale Medien zögerlich nutzen und weiterhin gut über TV-Werbung oder Direktmarketing erreichbar sind. Das Problem für Unternehmen ist, dass der Kunde heute nicht mehr zwischen einzelnen Kanälen unterscheidet. Er geht davon aus, dass alle aktuellen Informationen immer auf allen Kanälen online verfügbar sind. Er entscheidet, wann, wie und über welchen Kanal er ein Unternehmen kontaktiert. Deshalb müssen Versicherungen klassische und moderne Marketing-Ansätze verbinden.

Konkret heißt das, dass eine Versicherung z.B. in der Marketing-Kommunikation ein abteilungs- und funktionsübergreifend Konzept für Content-Marketing für alle Kanäle wie Website, Blog, Social Media entwickelt. Die Inhalte werden in der Redaktionssitzung mit den Verantwortlichen geplant und mit einem integrierten Kommunikationsansatz mit crossmedialen Kampagnen mit diversen Formaten (Text, Video, Whitepaper) suchmaschinen-optimiert produziert. Viele Prozesse und Entscheidungen müssen verhandelt und abgestimmt werden. Der Wandel muss von Vorstand, Führungskräften und Mitarbeiter getragen werden. Ohne Change Kommunikation funktioniert die Digitalisierung der Versicherungen nicht.

2) Wie wichtig sind digitale Medien wirklich, wenn man junge Zielgruppen erreichen will?

Die unter 30-Jährigen sind laut einer Bitkom Studie von 2012 in den Social-Media-Netzwerken am häufigsten präsent: 89 % dieser Personengruppe sind täglich in ihren präferierten Netzwerken aktiv. Sie verzichten auf Festnetz-Telefon, Tageszeitung und schauen wenig TV. Wer sie erreichen will, muss in den sozialen Netzwerken präsent sein. Der Kundenstamm vieler Versicherungen ist veraltet. Wer sich allein auf die Loyalität der Kunden 50-plus verlässt, geht ein hohes Risiko ein, denn das Kundenpotenzial (also der Deckungsbeitrag, den ein Kunde während seines gesamten „Kundenlebens“ realisiert) neigt sich damit dem Ende entgegen. Ohne jüngere Zielkunden gefährdet er nicht nur das Wachstum, sondern generell seine Zukunftsperspektiven und riskiert seine Marktposition. Deshalb sollte jeder Versicherer in digitales Marketing investieren, denn ist es die einzige Möglichkeit, Anschluss an die jüngere Zielgruppen zu gewinnen und den Kontakt aufzubauen, um Umsatz und Marktposition zu sichern.

3) Aktuelle Studien zeigen, dass die Generation Y, also die 18- bis 34-Jährigen, wenig Lust auf Altersvorsorge und gleichzeitig wenig Informationen darüber hat – ließe sich das mit einem Ausbau der digitalen Strategien verbessern?

Es ist keine neue Erkenntnis, dass die Jüngeren weniger risiko-sensibel als die Älteren sind. Versicherungen und Vermittler müssen Aufklärung betreiben und dazu Informationen anbieten und auf Risiken hinweisen. Die Aufklärung und Sensibilisierung für Risiken zählt bei allen Kunden zum Pflichtprogramm im Versicherungsvertrieb. Bei den jungen Zielgruppen kann man versuchen, die persönliche Beziehungspflege und den Vertrauensaufbau als vertriebsfördernde Maßnahme einzusetzen. Moderne Konzepte setzen auch auf Online-Video-Beratung, Chat und Online-Vertragsabschluss. Aber ich denke, das passt nicht zu jedem Vermittler und auch nicht zu jedem Kunden. Bei den Jüngeren gibt es einen Wertewandel. Zum Beispiel ist ihnen das Branding nicht mehr so wichtig. Zudem neigen sie zu spontanen Entscheidungen und legen Wert auf eine einfache Nutzerführung. Man kann sie am ehesten erreichen, wenn man einfache plakative Botschaften mit ihrem Wertesystem verknüpft und es gelingt, sie über ihre Community zu erreichen, beispielsweise als Hundebesitzer in einer Tier-Community.



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