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Das Konzept der Markenführung hat sich durch die Digitalisierung grundlegend geändert. Bei vielen Marken erfolgen heute wesentliche Berührungspunkte zunehmend digital. Somit ist eine stärkere Ausrichtung der Markensteuerung im digitalen Raum notwendig. Dafür sind der Aufbau von Kompetenz und Know-how im Marketing erforderlich, zur Identifizierung strukturierter Vorgehen, um die digitale Markenführung zu entwickeln und erfolgreich zu nutzen.

Die wertvollsten Marken der Welt 

Apple verteidigt den Spitzenplatz in dem Interbrand-Ranking Best Global Brands 2017 (https://www.interbrand.com/best-brands/best-global-brands/2017/ranking/), vor Google und Microsoft. Die drei Sieger-Marken verbinden die Online‐ und Offline‐Welt in einer für die Nutzer besonders überzeugenden Weise miteinander.

Digitale Markenführung Hilker_Interbrand StudieApple bindet durch sein Eco‐System mit vielen Apps die Kunden in der eigenen Welt. Google hingegen – bzw. Alphabet – war ursprünglich nur im Online‐Markt aktiv war und wird jetzt immer stärker in der Offline‐Welt, z. B. selbstfahrendes Autos. Auf Platz 5 und 8 befinden sich zwei weitere ursprünglich reine Online‐Marken: Amazon und Facebook, die bezüglich Markenwert die größten Steigerungsraten aufweisen. Damit wird deutlich, welche offenkundigen Erfolge erzielt werden können, wenn man ein überzeugendes Geschäftsmodell aufweist und gleichzeitig die Macht der digitalen Markenführung bzw. des Digital Brandings beherrscht.

Wie wird eine „Marke“ definiert?

Eine Marke ist das Zielbild, das bei den relevanten Zielgruppen entstehen soll. Die Marken-Identität ist die innere Sicht, während die Außensicht der Zielpersonen ein Marken-Image wahrnehmen. Die Zielsetzung der Markenführung besteht darin, die definierte Marken-Identität nach außen wahrnehmbar zu machen, um durch relevante Nutzen-Argument für die Kunden, um eine (positive) Differenzierung im Wettbewerb zu erreichen und Präferenzen für das eigene Angebot zu erzielen, vg. (Kreutzer und Land Digitale Markenführung  2017).

Was ist Markenführung bzw. Branding?

Für den Marken-Aufbau können verschiedene Elemente eingesetzt werden, z.B. Name, Begriffe, Abbildungen, Zeichen, Symbole, Logos, Düfte, Symbole oder ein Mix daraus. Relevant ist auch, wie die Marke in der On‐ und Offline‐Welt inszeniert wird, welche Promotoren eingesetzt werden und wie die gesamte markenbezogene Kommunikation gestaltet wird. Dazu soll zum einen ein entscheidender Beitrag zur Identifikation von Angeboten und eine Orientierungshilfe zum Kauf geschaffen werden. Um sich positiv von Wettbewerbsangeboten abzuheben, sind mit der Marke Nutzen zu verbinden, die für die Nachfrager eine Relevanz aufweisen. bezeichnet (vgl. Meffert et al. 2015).

Wie ist das Vorgehen zur Marken-Entwicklung?

Auf Basis einer umfassenden Analyse wird die strategische Markenführung konzipiert. Dabei geht es um die Klärung der Marken-Identität, die Entwicklung der Positionierung sowie die Definition von Marken-Architektur und -Portfolio. In der operativen Markenführung werden die markenbezogenen Maßnahmen erarbeitet und umgesetzt in den Online‐ und Offline‐Medien. Alle Maßnahmen sind in ein umfassendes Markencontrolling einzubinden, um die Wirkungen dieser Maßnahmen zu erfassen und die Beiträge der Marke zur Wertschöpfung für das gesamte Unternehmen zu ermitteln

Merke: Auch traditionelle Marken müssen sich an Zeitgeist anpassen. Wird die Marke nicht belebt, ist ein Marken Sterben möglich. Die Marken-Wiederbelebung ist durch Sanierung der Marke mit Re-Positionierung möglich. Scheitern der Markenführung: Markentod ist möglich, wenn

  1. Ablenkung von der eigentlichen Marke durch Übermaß an Preivorteilen wie Rabatten
  2. Langfristiges Fehlen einer emotional aufgeladenen Markenaura
  3. Fehlende Authentizität der Marke
  4. Fehlendes Eingehen auf Kundenwünsche
  5. Fehlende Innovationen

Zehn typische Fehler in der Markenführung

Was sind typische Fehler in der Markenführung?

  1. Fehlende Analyse interner und Faktoren
  2. Unklare und zweifelhafte sowie Mee-to Positionierung
  3. Leistungen und Nutzen passt nicht zum Zielgruppen Bedarf
  4. Fehlendes Wissen über Zielkunden Bedürfnisse
  5. Mangelnde Konzentration auf erfolgsversprechende Zielkunden
  6. Wünsche, Fragen und Beschwerden der Kunden werden nicht online gelöst
  7. Unklare Werbe-Aussagen oder falsche Kunden-Ansprache
  8. Vernachlässigen der emotionalen Nutzen-Argumente
  9. Externe Sichtweisen werden nicht genutzt
  10. Mangelhafte Umsetzung ohne Spezialisten

Wie ist der Status Quo zur Markenführung im digitalen Umfeld?

Die Marketing-Autoren Kreutzer und Land vertreten dazu eine radikale Meinung: „Unternehmen, die nicht in der Lage oder nicht willens sind, die mit der zunehmenden Digitalisierung einhergehenden Herausforderungen aufzugreifen und auch im Branding in überzeugende Lösungen zu transferieren, werden den darwinistischen Auswahlprozess nicht überleben Dabei gilt: Jedes Unternehmen kann sich wandeln. Die Frage ist nur, ob dies schnell genug gelingt“ (Kreutzer, Ralf T.; Land, Karl-Heinz (2017): Digitale Markenführung: Digital Branding im Zeitalter des digitalen Darwinismus. Springer Gabler Verlag, Wiesbaden).

Auch Marketing-Experte Landor meint, dass bisherige Instrumente zur Markenführung mit „Befehl- Kontroll-Mechanik“ ausgedient haben. Er meint: “Die Ära der starren und bis ins Detail reglementierten Markenführung ist vorbei” und definiert “Agilität und Anpassungsfähigkeit“ als Top-Kriterien zum Marken-Erfolg. Dabei bleibt es natürlich wichtig, die Integrität der Marke zu bewahren und ihren Werten treu zu bleiben. Er sieht eine Brand-Community als nächste Evolutionsstufe der Markenführung, die mehr Innovation und mehr Konsumentenkontakte mit Produkten und Dienstleistungen generieren wird. Dabei geht es beispielsweise um die Integration von Mitarbeitern, Geschäftspartner, Influencern, Markenfans, die sich aktiv an der Markenführung beteiligen wollen und dazu vom Marketing auch ermuntert werden sollten.

Was ist digitale Markenführung bzw. Digital Branding?

Die digitale Markenführung umfasst die Definition, den Aufbau, die Entwicklung und die Kommunikation einer Marke im digitalen Kontext zur Erreichung der Marketing‐Ziele des Unternehmens. Viele Gestaltungselemente basieren auf der klassischen Markenführung, doch es kommen neue Wirkungsmechanismen aus dem digitalen Raum hinzu, z.B. die Unabhängigkeit der Kommunikation von Raum, Zeit, Gerät, Kommunikationskanäle (Stichwort: Omni‐Channel).

Unternehmen müssen lernen mit dem beschleunigten Tempo umzugehen, viel schneller auf Veränderungen zu reagieren, als dies in der Vergangenheit der Fall war. Schnelligkeit wird von den Kunden geradezu eingefordert. Deshalb stellt sich hier die Herausforderung einer agilen Markenführung , d. h. einer Markenführung, die schneller auf diese Veränderungen reagieren kann. Gleichzeitig gilt es aber auch weiterhin, die strategische Positionierung einer Marke auch langfristig sicherzustellen, um Glaubwürdigkeit, Vertrauen und Verlässlichkeit der Marke nicht zu gefährden. Ein Spannungsfeld, das nicht leicht zu gestalten ist (vgl. auch Kreutzer und Land 2017).

Um Marken erfolgreich im digitalen Umfeld zu führen, müssen digitale Gestaltungsfelder genutzt werden. Eine digitale Marke kann heute viel schneller, innovativer und persönlicher agieren. Dabei gilt es, Anregungen, Wünsche und Ideen der Personas in der Online-Community aufzunehmen und in unternehmerische Entscheidungsprozesse zu integrieren. Wie das gelingen kann, wird anhand von konkreten Beispielen erläutert. Durch eine integrative Markenführung wird im Idealfall erreicht, dass der hybride Kunde positive Markenerlebnisse erfährt und zum Fan oder sogar zum Empfehler wird. Ziel ist nachfolgend ein gemeinsames Verständnis zur digitalen Markenführung zu erreichen und einen Ansatz für die Weiterentwicklung der Markenführung zu erarbeiten. Weitere Literatur ermöglicht die Vertiefung.

Wie gelingt digitale Markenführung in der Praxis?

Brandoffice hat 100 Markenentscheidern in Deutschland dazu befragt (2015). Das Ergebnis besagt, dass sich die Markenführung aufgrund der Digitalisierung deutlich verändern muss. Die Hälfte der Unternehmen entwickeln neue Geschäftsmodelle, überarbeiten Vision und Mission sowie Produktangebote. Zudem wurden folgende Erkenntnisse gewonnen (vgl. Brandoffice 2015):

  • Die Notwendigkeit der digitalen Markenführung basiert auf der Tatsache, dass 70,3 % der Unternehmen von einem Bedeutungsgewinn der digitalen Kanäle ausgehen.
  • Deshalb streben 59,4 % der Manager digitale Produkte-Innovationen an.
  • 75 % der Manager stellen fest, dass für die digitalen Kanäle das Markendesign flexibler sein muss. Wobei gleichzeitig eine konsistente Visualität der Marke sichergestellt werden muss.

Angesichts dieser Herausforderungen ist es erschreckend zu sehen, dass in vielen Unternehmen das zur Umsetzung einer digitalen Markenführung notwendige Know‐how, die erforderlichen Instrumente sowie die Konsequenz in der Umsetzung fehlen (vgl. Brandoffice 2015):

  • 52 % der befragten Unternehmen haben weder „Digitalwissen“ noch eine „Digital‐Strategie“.
  • 45 % der Unternehmen haben unzureichendes Budget und unvollständige Kundendaten.
  • 43 % haben keine vernetzten Datenbanken.

Die digitale Markenführung benötigt eine überzeugende Strategie und Know‐how sowie Budget zur Umsetzung. Wichtig ist, dass die digitale Markenführung nicht isoliert betrieben wird. Das Ziel besteht in einer ganzheitlichen Markenführung, die online‐ und offline‐basierte Aktivitäten zu einem konsistenten Gesamtbild zusammenführt. Die digitale Markenführung ist quasi ein Teilbereich der ganzheitlichen Markenführung mit der Herausforderung, den Zielpersonen die Brandstory über die Online‐Touchpoints in einer konsistenten Form zu vermitteln und spannende Inhalte und Formen auf der Customer Journey zur positiven Begegnung mit der Marke bereitzustellen.

Anfrage zur Beratung

Dr. Claudia Hilker ist Unternehmensberaterin für digitale Content-Marketing-Kommunikation. Hilker Consulting sorgt für die fachgerechte Umsetzung der Maßnahmen und begleitet Kunden im Content-Management. Dr. Claudia Hilker gibt Workshops und ist Speaker. Außerdem schreibt sie Marketing-Bücher und bloggt über Marketing-Kommunikation, Social-Media-Marketing. Sie ist Lehrbeauftragte und hat ihre Dissertation über Social Media Marketing geschrieben. Bei Interesse schreiben Sie uns einfach eine E-Mail.

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