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Leitfaden zur Unternehmenskommunikation

Viele Kunden haben mich um einen kompakten Leitfaden zur Unternehmenskommunikation gebeten. Deshalb ist dieser ausführliche und fundierte Blogbeitrag mit Theorie und Praxis erschienen. Ich berate viele Unternehmen dazu in der Marketing-Strategie und gebe viele Workshops, Seminare und Vorträge zum Thema. Dieser Leitfaden gibt Ihnen einen Überblick über Ziele, Analysen, Strategien, Konzepte der Unternehmenskommunikation mit Handlungsempfehlungen für die Praxis.

Unternehmenskommunikation

„Corporate Communication“  umfasst die Kommunikationsprozesse von Unternehmen wie PR-Arbeit, interne Kommunikation und externe Markt-Kommunikation wie auch Social Media.

Kommunikation Corporate Communications_Post

Spezielle Arten sind z.B. CEO-, NGO-. Verbands- und Parteien-Kommunikation. Unternehmenskommunikation will mit Wahrnehmungsmanagement die Reputation prägen.

Ansätze in der Unternehmenskommunikation

In der Unternehmenskommunikation wird die Kommunikationswissenschaft in Public Relations und Marketing unterteilt. Marketingorientierte Ansätze ordnen die PR dem Marketing unter.[1] Die Organisationstheorie und Unternehmensführung fokussieren dagegen die interne oder externe Organisationskommunikation.

Unternehmenskommunikation sind laut Ansgar Zerfaß alle kommunikativen Handlungen, mit denen ein Beitrag zur Aufgabenerfüllung in gewinnorientierten Wirtschaftseinheiten geleistet wird. Sein Modell differenziert die Unternehmenskommunikation in drei Bereiche:

  1. die Organisationskommunikation zwischen den Mitgliedern eines Unternehmens in direkter Kommunikation und den gesamten Prozess der Leistungserbringung,
  2. die Marktkommunikation mit Abstimmung zwischen Zuliefern, Abnehmern und Wettbewerbern
  3. die Öffentlichkeitsarbeit oder PR, die sich um die Integration des Unternehmens in das gesellschaftspolitische Umfeld kümmert (Issue Management) und auf Image und Reputation fokussiert ist.[2]

Analyse der Ist- und Soll-Situation

Die Basis zur strategischen Ausrichtung Ihrer Unternehmenskommunikation ist eine Analyse. Dazu analysieren Sie den IST-Zustand mit zentralen Fragen wie:

  1. Wofür steht Ihr Unternehmen / Ihre Marke?
  2. Welches Wertversprechen bietet Ihr Unternehmen / Ihre Marke?
  3. Welche Eigenschaften bzw. Attribute werden mit Ihrer Marke assoziiert?
  4. Welche Emotionen und Werte vermittelt Ihr Unternehmen bzw. Ihre Marke?
  5. Wie tritt Ihr Unternehmen aktuell auf?
  6. Wie wird Ihr Unternehmen wahrgenommen?
  7. Welche Zielgruppe erreicht Ihr Unternehmen?
  8. Welche Personas sollen angesprocen werden?
  9. Welche Aufteilung gibt es bezüglich internen versus externen Ressourcen?
  10. Wie sind Maßnahmen-Mix und Budget geplant?

Diese Ergebnisse stellen Sie dann dem SOLL-Zustand gegenüber, um die strategische Ausrichtung der Unternehmenskommunikation festzulegen. Mit diesem Abgleich entsteht ein erster Überblick. Wie gelingt die Beratung zur Digitalisierung? Lesen Sie den Erfahrungsbericht von Hilker Consultling. Wir beraten viele Unternehmen zum digitalen Wandel und kennen den Berater-Markt gut.

Ziele in der Unternehmenskommunikation

Ausgehend von der Situationsanalyse können Sie nun Ihre Kommunikationsziele definieren. Diese sollten aus ökonomischen (Verkaufszahlen, Umsatz, Gewinn) und psychologischen (Kundenzufriedenheit, Imageaufbau, Beziehungsaufbau) Zielen bestehen und nach Möglichkeit messbar sein.

Kommunikationsziele unterstützen Unternehmensfunktionen. Dazu zählt die Koordination und die Steuerung von Entscheidungen, z.B. zur Auswahl von Kommunikationsinstrumenten. Kommunikationsziele dienen auch zur Motivation der am Kommunikationsprozess beteiligten Mitarbeiter der nachfolgenden Kontrolle der Kommunikationsarbeit.

> Ökonomische Ziele

Ökonomische Ziele (wie Absatz, Umsatz, Gewinn) sind Marktziele. Sie stellen im Marketingmix originäre Ziele dar und haben den Vorteil, dass sie durch monetäre Größen messbar sind. Eine ausschließliche Orientierung an diesen Zielen kommt für Unternehmen jedoch nicht in Betracht.

Doch monetäre Größen werden stark vom gesamten Marketingmix sowie von den Maßnahmen der Mitbewerber und der Absatzmittler beeinflusst. Zudem bedarf es einer ausgeprägten Steuerung für die zielorientierte Ausrichtung der Kommunikationsplanung zur Ableitung von Handlungsimpulsen.

> Psychologische Ziele

Deshalb werden in der Unternehmenskommunikation primär psychologische Ziele verfolgt, die sich positiv auf die ökonomischen Ziele auswirken sollen (Mittel-Zweck-Beziehung). Unterscheiden lassen sich folgende psychologische Ziele in der Unternehmenskommunikation:

  • Kognitive: die Erkenntnis betreffende
  • Affektive: das Gefühl betreffende
  • Konative: das Verhalten betreffende Größen.

Reputationsmanagement in der Unternehmenskommunikation

Wenn Reputation das Oberziel der Unternehmenskommunikation ist, dann sind zentrale Teilziele laut Jan Lies die individuelle Wahrnehmungen der relevanten Stakeholder (z.B. Mitarbeiter, Kunden, Umweltgruppen), um Vertrauen und Glaubwürdigkeit zu erzeugen.

Ableiten lassen sich weitere Teilziele wie: gezielte emotionale Wahrnehmungen und zielgruppenbezogene Effekte z.B. Führungskräfte-Zustimmung, Mitarbeiter-Motivation, Kundenzufriedenheit. Die Reputation hängt nicht nur von geplanter Kommunikation ab, sondern auch von ungeplanten Handlungen, deren Folge etwa Skandale sein können. Deshalb zählt  das Verhaltensmanagement zur Unternehmenskommunikation.[3]

Unternehmenskommunikation_Claudia Hilker

Strategische Unternehmenskommunikation

Ausgehend von den Zielen entwickeln Sie Ihre Kommunikationsstrategie und treffen die Entscheidung für oder gegen den Einsatz bestimmter Instrumente. Die Herausforderung besteht darin, unterschiedliche Botschaften an unterschiedliche Personas kongruent zu kommunizieren, also ohne dabei das einheitliche und authentische Unternehmensbild aus den Augen zu verlieren.

Ihre Strategie der Unternehmenskommunikation sollte dabei sowohl langfristige als auch kurzfristige Maßnahmen für die interne und externe Unternehmenskommunikation umfassen und die nötige Flexibilität haben, um auf Veränderungen, Entwicklungen und Trends reagieren zu können.

Zur Gestaltung der Unternehmenskommunikation ist ein Planungsprozess erforderlich auf Basis einer unternehmensindividuellen Konzeption. Ein idealtypischer Planungsprozess lässt sich schematisch darstellen und auf jedes einzelne Kommunikationsinstrument übertragen, siehe folgende Abbildung von Bruhn: Modell zum Planungsprozess der Unternehmenskommunikation. [4]

Unternehmenskommunikation

Zumeist führt die Unternehmensleitung unter Einbezug aller relevanten Kommunikationsabteilungen eine Top-down-Planung durch mit dem Ziel, sämtliche Kommunikationsmaßnahmen einheitlich für das Unternehmen auszurichten.

Es folgt eine Bottom-up Planung der jeweiligen Kommunikationsabteilungen, in der die verschiedenen Kommunikationsinstrumente planerisch festgelegt werden, um die Abstimmung aller Kommunikationsmaßnahmen in Hinblick auf ein konsistentes und somit glaubwürdiges Unternehmensbild der Marke zu gewährleisten.

Integrierte Unternehmenskommunikation

Der Anstieg der Kommunikation führte zur integrierten Unternehmenskommunikation. Sie bezeichnet nach Bruhn die zeitliche, formale und inhaltliche Integration sämtlicher Kommunikationsmaßnahmen. [6] Die integrierte Unternehmenskommunikation soll die Effizienz und Effektivität der Maßnahmen und Instrumente steigern.

Strategische Unternehmenskommunikation in der Praxis

Die strategische Unternehmenskommunikation bedarf einer systematischen Struktur als Konzept. Die Unternehmenskommunikation muss aktiv beständig gemanagt werden, z. B. mit Controlling zur Evaluation. Zudem müssen regelmässig neue Impulse integriert werden. Lesen Sie dazu auch den Beitrag, wie Unternehmenskommunikation mit Social Media gelingt. Bei Interesse an einem Workshop zur Unternehmenskommunikation schreiben Sie uns gerne eine E-Mail.

Controlling der Unternehmenskommunikation

Um den Erfolg der Unternehmenskommunikation zu überprüfen, sollten Sie die Wirkung Ihrer Unternehmenskommunikation regelmäßig evaluieren. Analysieren Sie, inwieweit Ihre Maßnahmen zum Erreichen Ihrer Ziele beitragen und ob Sie Ihr Budget gut investiert haben. Mit der Analyse erhalten Sie Informationen darüber, ob Sie Ihre bisherige Strategie weiterverfolgen oder lieber anpassen sollten.

Während sich monetäre Kennzahlen – wie Leads, Verkaufs- und Umsatzzahlen – einfach belegen lassen, steht es um die Messbarkeit von Image oder Beziehungsaufbau schon schwieriger. Kundenbefragungen wie NPS-Score oder Marktforschung können Ihnen an dieser Stelle jedoch wertvolle Einblicke geben.

Ansätze für eine erfolgreiche Unternehmenskommunikation

Von einer Erhöhung des Bekanntheitsgrades über Markenaufbau (inklusive Image- und Meinungsbildung) bis hin zur Kunden- und Mitarbeiterbindung, kann eine strategische Unternehmenskommunikation einen wesentlichen Beitrag zur Erreichung Ihrer Unternehmensziele leisten.

Denn der Unternehmenserfolg ist unmittelbar an das Ansehen gekoppelt, was Ihr Unternehmen in der breiten Öffentlichkeit genießt. Eine schlüssige, einheitliche Kommunikation über alle Medien und Kanäle hinweg kann die Akzeptanz innerhalb Ihrer Zielgruppe entscheidend erhöhen. Widersprüchliche Botschaften hingegen führen zu Irritationen und Vertrauensverlust, was sich negativ auf Ihr Image auswirken kann.

Um den unterschiedlichen Bedürfnissen Ihrer verschiedenen Zielgruppen gerecht zu werden, lohnt es sich, auf mehrere Kommunikationsinstrumente zu setzen und die Inhalte zielgruppengerecht thematisch nach Interessen und Relevanz anzupassen – jedoch ohne dabei Ihre Kernbotschaft aufzugeben.

Wollen Sie Präsenz zeigen und Crossmedia Kampagnen durchführen, dann können Sie Ihre Produkte und Leistungen über eigene Medien, bezahlte Maßnahmen und PR und Social Media teilen.

Interne Unternehmenskommunikation

Auch Maßnahmen aus dem Event-Marketing (wie beispielsweise die Teilnahme an und/oder Ausrichtung von Veranstaltungen, Messeauftritten etc.), Corporate Sponsoring oder Interaktionen auf Social-Media-Kanälen können mehr Aufmerksamkeit für Ihr Unternehmen generieren, festigen die Bindung zu (potenziellen) Kunden, Partnern und Mitarbeitern und lassen Sie – persönlich oder virtuell – mit ihnen in Kontakt treten und interagieren. In der internen Unternehmenskommunikation können Sie mit Maßnahmen wie Teamevents und Mitarbeiterzeitungen die Zufriedenheit und Motivation fördern.

Employer Branding in der Unternehmenskommunikation

Ihre Attraktivität als Arbeitgeber und Ihre gesellschaftspolitische Verantwortung liefern, zusätzlich zu zahlreichen anderen unternehmensspezifischen Themen, neue Produkte, Erfolgsgeschichten und PR-Arbeit. Kundenrelevante Inhalte sind gut für Ihr Content Marketing und bieten eine gute Bais für Veröffentlichungen auf Ihrer Website, in Blogbeiträgen und Social Media zur Expertenpositionierung.

Handlungsempfehlung für Ihre strategische Unternehmenskommunikation

  1. Legen Sie Ihren Kommunikationsstil fest: Ihre Unternehmenskommunikation sollte dazu beitragen, Wiedererkennungseffekte für Ihre Marke zu kreieren. Dazu sollten Sie spezifische Richtlinien zu Corporate Design, Corporate Wording und Tonalität festhalten. Besteht auf dieser Ebene Kongruenz, dann können sich sämtliche Botschaften positiv auf ihr Markenimage auswirken, was auf lange Sicht die Wirksamkeit Ihrer Botschaften erhöht und den Marken Bekanntheitsgrad steigert.
  2. Achten Sie auf Transparenz und Verständlichkeit. Wirksame Kommunikation findet auf Augenhöhe statt. Deshalb sollten Sie in Ihrer Unternehmenskommunikation die Sprache Ihrer Zielgruppe sprechen. Ihre Botschaften sollten klar und verständlich formuliert und relevante Inhalte zielgruppengerecht aufbereitet sein und den positiven Gesamteindruck stärken.
  3. Betreiben Sie Social-Media-Monitoring: Social Media Netzwerke sind hilfreich zur Evaluierung Ihrer Unternehmenskommunikation. Sie erfahren im Social-Media-Monitoring wie der Ruf Ihres Unternehmens ist und auch welche Themen aktuell heiß diskutiert werden.
  4. Content Marketing: Ideen erhalten mit den Monitoring Ergebnissen. So finden Sie gute Beispiele , welche Inhalte in Ihrer Zielgruppe aktuell relevant sind.
  5. Langfristige Ziele setzen: Eine erfolgreiche Unternehmenskommunikation ist kein Sprint, sondern ein Marathon. Die Wirkung der Maßnahmen erfolgt nicht immer sofort. Planen Sie deshalb ein ausreichendes Zeitfenster zum Gelingen Ihrer Kommunikationsstrategie. Sie können sich jedoch sicher sein, dass sich der Aufwand auf lange Sicht auszahlen wird.

Bei Interesse an einer Beratung zur strategischen Unternehmenskommunikation nutzen Sie unser Angebot: Kostenloses 30 Min. Strategie-Gespräch mit Prof. Dr.Claudia Hilker

Unternehmenskommunikation Claudia Hilker

Quellen

[1] Ulrike Röttger: Theorien der Publik Relations, Grundlagen und Perspektiven der PR-Forschung. 2. Band XIV, 2008,

[2] Ansgar Zerfaß: Unternehmensführung und Öffentlichkeitsarbeit. Grundlegung einer Theorie der Unternehmenskommunikation und Public Relations. Westdeutscher Verlag, Opladen 1996, S. 287 ff.

[3]  Lies, J. (Hg.):  Handbuch Public Relations, Stuttgart,  2008

[4]  Bruhn, Manfred : Integrierte Unternehmen- und Markenkommunikation. Strategische Planung und operative Umsetzung, 3. A., Stuttgart et al. 2003, S. 45.

[5] Unternehmenskommunikation im Gabler Wirtschaftslexikon, Springer Gabler Verlag (Herausgeber) 278 ff.

[6]   Manfred Bruhn: Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation. Strategische Planung und operative Umsetzung. Schäffer-Poeschel, Stuttgart 2009, vgl. S. 1–35.



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