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Content Marketing

Content Marketing ist ein Bestandteil der Marketing-Strategie. Damit können Unternehmen neue Kunden finden und binden. Es ist eine effiziente und innovative Marketing-Maßnahme. Mit Infotainment spricht man Zielgruppen an, um sie als Kunden zu gewinnen und zu binden. Die Inhalte stehen im Mittelpunkt und bieten nützliche Informationen und Wissen im Magazin-Stil.

Strategisches Content Marketing in der Praxis

Inhaltsverzeichnis

Wie funktioniert Content Marketing?

Kunden haben Fragen und Probleme. Die Lösungen dafür suchen sie heute meist direkt im Internet. Mit relevanten und hilreichen Inhalten bieten Unternehmen diese Lösungen an. Sie beantworten Fragen und bieten hilfreiche Produkte, Dienstleistungen und Geschichten. Damit bauen sie Vertrauen auf und gewinnen an Reputation. Je größer das Engagement, desto größer sind die Erfolge. Unternehmen gewinnen so mehr Aufmerksamkeit, Sichtbarkeit und Leads und somit neue Kunden.

Buch Cover Content MarketingContent-Marketing ist ein innovativer Marketing-Ansatz. Es dient zur markenbezogenen Platzierung von Content über das Internet. Relevante Inhalte zeichnen sich durch einen inspirierenden, informativen, anregenden, unterhaltenden, emotionalen und teilbaren Charakter aus. Sie sind dabei vor allem eins: relevant und nicht werblich. Content-Marketing unterstützt dabei das Online-Marketing.“ (Claudia Hilker: Content Marketing, 2017).

Unternehmen müssen sich davon lösen, starr ihre Produkte zu bewerben. Die Bedürfnisse der Kunden sind heute die Treiber zur Nachfrage von Leistungen. Nur, wenn dieses Umdenken gelingt, wird der Kampf um die Aufmerksamkeit der Kunden gewonnen. Content Marketing hat sich in den letzten Jahren als strategisch wichtiges Thema für Unternehmen etabliert. Dabei geht es darum, statt klassische Produkt-, Marken- oder Unternehmenswerbung eine neue Kommunikationsform im Unternehmen zu etablieren: eine informierende, unterhaltende und beratende Vermittlung von Inhalten mit einem deutlichen Mehrwert für gezielte Zielgruppen.

Welche Content Arten gibt es?

Es gibt viele verschiedende Inhalte, um Content Marketing umzusetzen. Typische Kanäle, auf denen Content Marketing stattfindet, sind die Corporate Website und ggf. ein dazugehöriges Blog sowie die Social Media-Kanäle. Jede der Content-Arten hat ihren besonderen Charakter und wird auf eine etwas andere Art und Weise produziert und in unterschiedlichen Formen auf verschiedenen Kanälen verteilt. Die folgende Grafik zeigt typische Content-Arten eines Unternehmens.

Arten von Content im Content Marketing
Quelle: Hilker Consulting

Warum brauchen Unternehmen eine Content-Strategie?

Inhalte, wie Blogbeiträge, Social-Media-Postings oder Whitepaper, ohne Plan zu erstellen, bringt auf Dauer keine Ergebnisse. Content muss eine Botschaft transportieren, er muss auf die Zielgruppe abgestimmt sein sowie auf die Unternehmensziele. Es muss klare Strukturen geben, wer die Inhalte erstellt, in welchem Format und auf welchen Kanälen sie geteilt werden. Daraus können ganze Marketing-Kampagnen entstehen, die wiederum analysiert werden müssen, um Optimierungsprozesse zu durchlaufen. Diese Abläufe bilden zusammen die Content-Strategie, die klar für alle definiert sein sollte. Ein Redaktionsplan und andere Tools helfen dabei.

Wenn es eine klare Strategie gibt, dann können Unternehmen folgendes Nutzen daraus ziehen:

  1. Vertrauen durch Expertise und Reputation aufbauen
  2. Risiko einer falschen Kaufentscheidung minimieren
  3. Kundenbeziehungen und Zufriedenheit fördern
  4. Neue Kunden gewinnen durch Vertriebsförderung
  5. Website-Traffic und Verweildauer erhöhen
  6. Empfehlungen und Leads generieren
  7. Qualifizierte Anfragen von gut informierten Usern gewinnen
  8. Marken-Positionierung stärken, Expertise aufbauen und Branding fördern
  9. Werbe-Kosten einsparen, Synergien erzeugen und das Markenprofil schärfen

Was braucht gutes Content Marketing?

Erfolgreiches Content Marketing kann nur gelingen, wenn es die entsprechende Content-Strategie dahinter gibt. Daher ist das auch der erste Schritt für Ihr Content-Marketing-Management. Um eine Content-Strategie zu erstellen, empfiehlt sich eine systematische Herangehensweise mit vier Phasen: Analyse, Strategie-Erstellung, Strategie-Umsetzung, Kontrolle.

Content Marketing Strategie Modell von Hilker Consulting

Die vier Phasen im Content-Strategie-Modell enthalten folgende sieben Schritte:

  1. Analyse: Customer Buyer Persona, Markt, Mitbewerber, Content-Audit
  2. Definition: Ziele, Persona, Core Story
  3. Formulierung der Content-Marketing-Strategie
  4. Bestimmung: Budget, Rollen, Prozesse
  5. Festlegung der Maßnahmen, Medien und Kanäle
  6. Umsetzung der Content-Marketing-Maßnahmen, z.B. mit Crossmedia-Kampagnen
  7. Messung, Kontrolle und Evaluation der Ergebnisse

Zur Vorbereitung des Content-Marketing-Workshops mit Hilker Consulting eignet sich die Content-Marketing-Strategie-Canvas.

Leitfragen zur Content-Strategie

Unternehmen sollten im Vorfeld einer Strategie-Entwicklung folgende Fragen beantworten, durch Recherchen, Analysen und strategische Konzeptionen.

  1. Zielkunden: Damit Inhalte gegen die Konkurrenz bestehen, müssen Unternehmen ihre Wunschkunden genau analysieren. Wer zählt zur Zielgruppe? Wofür interessiert sie sich? Welche Fragen haben sie? Dazu erstellt man die Customer Buyer Persona.
  2. Unternehmensziele: Die Marketing-Ziele werden von den strategischen Unternehmenszielen abgeleitet, z. B. Kunden gewinnen und binden. Zur Akquise müssen Kontakte aufgebaut werden, um den Vertriebskanal zu füllen. Bei Stamm-Kunden gilt es, regelmäßig positive Erlebnisse zu schaffen, um die Loyalität und Empfehlungen zu fördern.
  3. Zielkunden: Unternehmen müssen die Kunden-Bedürfnisse mit den Zielen abstimmen. Es müssen einzigartige Nutzen-Argumente zur Differenzierung von Mitbewerbern herausgearbeitet werden.
  4. Story Map: Neben den Zielen müssen Unternehmen ihre Stories definieren, um die Inhalte mit Storytelling zu vermitteln.
  5. Monitoring: Beim Zuhören werden Social-Media-Kanäle beobachtet, Kundengespräche und Monitoring analysiert. Mit den Ergebnissen können Unternehmen erkennen, auf welchen Kanälen ihre Zielgruppe präsent ist.

Was macht guten Content aus?

Guter und starker Content lässt sich an formalen Kriterien bestimmen sowie an inhaltlichen. Goolge achtet z.B. auf den Umfang von Artikeln und Blogbeiträgen, auf Keywords und gute Strukturierung mit Zwischenüberschriften. Bilder und Videos sind gestalterische Elemente, die hochwertig sein sollten und authentisch. In den Social Media zählen Social Signals, wie Likes, Kommentare und Link-Klicks. Gleichzeitig sollte Content fehlerfrei sein, verständlich und einzigartig.

Content kann einfach gestaltet sein, aus einer toll gestalteten Website bestehen, aus Blogbeiträgen oder Bildern. Es kann aber auch ganze Kampagnen umfassen, die zum Interagieren auffordern und den Usern eine Geschichte erzählen. Storytelling ist hier nochmal das entscheidene Mittel.

Ein Beispiel: In der viralen Werbekampagne „Epic Split“ von Volvo Trucks sehen die Zuschauer den 80er-Jahre-Filmstar Jean Claude Van Damme zwischen zwei LKW stehend einen Spagat vollziehen. Die Botschaft lautet: Das neue Fahrwerk in den Trucks sorgt selbst bei großen Unebenheiten der Straße für Ruhe, das Auf und Ab der Straße kann dem Fahrzeug nichts anhaben. Die Besetzung des Hauptdarstellers war hervorragend, denn auch Van Damme kennt sich mit Höhen und Tiefen aus – egal was passiert: Er steht wie ein Fels in der Brandung!

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Dr. Claudia Hilker

CEO, Hilker Consulting