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Ergo: Wie Krisen die Reputation zerstören

Das Beispiel ERGO zeigt: Krisen sind in der Reputation schwierig zu reparieren. Der Versicherer Ergo war 2011 mit einer Sex-Party in Budapest, falsch berechnete Riester-Verträge und fehlerhafte Lebensversicherungserträgen in die Schlagzeilen geraten. Zudem waren viele Fehler in der Kommunikation passiert. In vielen Print-, Online- und TV-Medien wurde die Ergo in hoher Frequenz intensiv negativ diskutiert, wie die folgende Tagcloud (mit Radian6 erstellt) zeigt.

Ergo Repuationskrise

Ergo Slogan „Versichern heißt verstehen“

Der Werbefeldzug der Ergo hatte allein in 2010 rund 60 Millionen Euro verschlungen. Für 2011 waren weitere 20 Millionen Euro geplant. Ergo warb mit dem Slogan „Ich will versichert werden. Nicht verunsichert“. Doch der Versicherer machte genau das Gegenteil: Er deckte kaum auf und verlor durch seine Salami-Taktik und nicht eingelöste Versprechen das Vertrauen der Öffentlichkeit. Zahlreiche Postings und Tweets wurden dazu geschrieben, wie die folgende Abbildung zeigt. Die Monitoring-Analyse zum Online-Buzz in 2011 habe ich mit Radian6 von Salesforce erstellt. Die Spitzenwerte gehen mit Handelsblatt Veröffentlichungen einher.

Ergo Reputation Krise

Persiflierte Ergo-Werbung wird Renner im Netz

Auf Youtube tauchte eine Veralberung des Ergo-Werbespots auf. In der Parodie heißt es zynisch: „Sollten wir uns nicht mal anfangen, uns auf Lendenhöhe zu treffen?“ Werbe-Spots zu persiflieren ist längst ein Volkssport in Social Media. Die Sex-Affäre der Ergo nutzten viele User als Steilvorlage, um den Unmut über die Sause in Budapest freien Lauf zu lassen. Die negativen Kommentare im sarkastischen und verächtlichen Tonfall sind ein gutes Beispiel dafür, wie sich die Machtverhältnisse zwischen Unternehmen und Kunden durch Social Media verschoben haben.

Ergo Compliance soll die Reputation retten

Ergo Vorstandschef Oletzky wollte die Fehler ausnahmslos eingestehen und alle relevanten Entscheider entlassen, um die Reputation wieder herzustellen. Die Compliance-Regeln wurden  ergänzt, um sicherzustellen, dass sich keine Sexreisen wiederholen. Für Incentive-Reisen gelten nun strengere Regeln. Ergo schaltete eine Hotline für anonyme Hinweise auf Fehlverhalten und informiert nun auf einer Website über Sexreisen.

Vertrauen aufbauen nach der Krise

Wie lange wird es dauern und wie viel wird es Ergo kosten das Vertrauen und somit die Reputation wieder aufzubauen? Erstaunlich ist, dass Ergo trotz gigantischer Marketing-Millionenbudgets so lange mit den Folgen der PR-Krise kämpft. 100 Millionen hatte die Ergo damals für Werbe-Kampagnen ausgegeben. Diese Mittel wurden zumeist in die Markenentwicklung „Ergo“, TV-Spots und Werbung investiert. Doch klassische Marketing-Maßnahmen verlieren an Wirkung. Immer mehr Menschen wollen statt Werbung individuelle Kommunikation: Sie wollten Antworten auf Fragen. Diese  problemlöse-orientierten Kommunikation erzielt man mit Stakeholder-Kommunikation.

Geringer Stellenwert für Kommunikation

Hätte Ergo einen Teil des Werbe-Budgets in Monitoring investiert,  so wäre die PR-Krise im Netz vermutlich glimpflicher verlaufen und hätte weniger Schaden verursacht. Dabei stellt sich die Frage, warum professionelle Kommunikation zum Vertrauensaufbau in der Versicherungsbranche einen so geringen Stellenwert hat. Im Experten-Interview werden einige vertrauensfördernde Strategien, Maßnahmen und Instrumente aus der Stakeholder-Kommunikation näher  beleuchtet.

Zielgerichteter Dialog mit externen Gesprächspartnern in der Finanzbranche

Eine ehrliche, offene und glaubwürdige Kommunikation ist eine wichtigste Basis für den interaktiven Dialog zwischen Unternehmen und Stakeholdern, um zerstörtes Vertrauen wieder aufzubauen. Einige Finanzdienstleister nutzen bereits Kommunikationsmaßnahmen zum Reputationsmanagement. Doch die Potenziale, die der Online-Dialog mit Stakeholdern bietet, nutzen bislang nur wenige Gesellschaften. Oftmals wird der Online-Dialog isoliert von der Marketing-Kommunikation geführt und als reine Pflicht gesehen. Dabei bietet Reputationsmanagement viele Vorteile: Es ermöglicht einen Schutz vor Reputationsrisiken, indem es systematisch und professionell die Reputation aufbaut. Zudem kann es als Frühwarninstrument Trends und Krisenherde aufspüren und eine Experten-Positionierung mit Vertrauensaufbau bewirken.

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