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Strategische Markenführung

Marke, Branding und Positionierung haben sich durch die Digitalisierung grundlegend geändert. Heute erfolgen wesentliche Berührungspunkte zumeist digital. Somit steigt der Stellenwert der digitalen Markenführung. Für eine digitale Markenführung sind zudem digitale Kompetenzen wichtig.

Inhaltsverzeichnis

Was ist eine Marke?

Der Begriff Marke (engl. Brandzeichen) steht für alle Eigenschaften, in denen sich Objekte, die mit einem Markennamen in Verbindung stehen, von konkurrierenden Marken unterscheiden. Marken können für Produkte und Dienstleistungen kreiert werden, zunehmend aber auch Unternehmen, Personen und Teams. Kaufentscheidende Eigenschaften werden als „markenprägend“ bezeichnet.

Eine Marke kann als die Summe aller Vorstellungen verstanden werden, die ein Markenname (Brand Name) oder ein Markenzeichen (Brand Mark) bei Kunden hervorruft bzw. beim Kunden hervorrufen soll, um die Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden. Eine Marke ist das Zielbild, das bei den relevanten Zielgruppen entstehen  und Vertrauen erzeugen soll. Die Marken-Identität ist die innere Sicht, während die Außensicht der Zielpersonen ein Marken-Image wahrnehmen. Die Zielsetzung der Markenführung besteht darin, die definierte Marken-Identität nach außen wahrnehmbar zu machen, um durch relevante Nutzen-Argument für die Kunden, um eine (positive) Differenzierung im Wettbewerb zu erreichen und Präferenzen für das eigene Angebot zu erzielen, vgl. (Kreutzer und Land Digitale Markenführung  2017).

Was gehört alles zu einer Marke?

Eine Marke wird durch Name, Begriffe, Zeichen, Logos, Symbole oder Kombinationen dieser zur Identifikation und Orientierungshilfe bei der Auswahl von Produkten oder Dienstleistungen geschaffen. Eine Marke liefert ein Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen, die dafür sorgen, dass sich die Marke aus Sicht relevanter Zielgruppen nachhaltig differenziert.

Was ist rein rechtlich eine Marke?

Eine Marke bzw. Markenzeichen wurden mit der Markenrechtsreform 1995 offiziell in Deutschland eingeführt. Das Warenzeichen als traditionelle Bezeichnung war mit dem notwendig gewordenen Schutz von Dienstleistungen als Produkt nicht mehr hinreichend aussagekräftig geworden. Die Definition im Markengesetz orientiert sich an den Zeichen, die ein Vorstellungsbild erzeugen: „Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farbe und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden“ (§3 Abs. 1 Markengesetz). Darüber hinaus können aber auch Beziehungen und geographische Herkunftsangaben geschützt werden (vgl. §§ 1 und 5 Markengesetz).

Was macht eine gute Marke aus?

Eine Marke entsteht, wenn Unternehmen, Produkte und Dienstleistungen durch positive Erfahrungen und Assoziationen langfristig in den Köpfen der Menschen verankert sind. Erfolgreiche starke Marken zeichnen sich dadurch aus, dass sie einzigartig sind und sich durch positive Unterscheidungsmerkmalen von anderen Marken abheben. Diese Position zu erreichen ist oft ein langer und mühevoller Weg und kann 1-3 Jahre dauern. In der Wissenschaft werden sechs Anforderungskriterien genannt, die den Weg zu einer erfolgreichen Marke ebnen.
  1. Für die Markenprägnanz müssen die Marken-Eigenschaften eindeutig und unverwechselbar profiliert werden.
  2. Für die Markenautorität wird die Marke mit Kompetenz und Leistungsfähigkeit aufgeladen.
  3. Die Markenintegrität sichert ein abgestimmtes Bild aller Erscheinungsformen einer Marke.
  4. Die Markenrelevanz beinhaltet problemlösungsorientierte und nutzenbezogene Aussagen.
  5. Mit Hilfe einer Markenkontinuität entwickelt sich auch zukünftig die Marke harmonisch und logisch. Und letzten Endes muss das Management durch eine gezielte Markenführung genaue Marken-Regeln für das ganze Unternehmen vorgeben.

Was sind die besten Marken?

Adidas überzeugte als „Beste Unternehmensmarke in Europa“. Adidas hat es verstanden, das Thema Nachhaltigkeit in sein Geschäftsmodell einzubauen und trotzdem „coole“ Produkte herzustellen. WMF bekam den Preis als „Beste Produktmarke“, der Grillhersteller Char-Broil wurde zur „Besten Wachstumsmarke“ gekürt. In den diesjährigen Sonderkategorien wurde der WWF als „Beste Nachhaltigkeitsorganisation“ ausgezeichnet, der Preis als „Best Future Tech Brand“ ging an Dyson.

Beste Brands und Marken
Quelle: www.bestbrands.de

Was ist Branding und Personal Branding?

Branding steht für Marken-Aufbau. Dabei können verschiedene Elemente eingesetzt werden, z.B. Name, Begriffe, Abbildungen, Zeichen, Symbole, Logos, Düfte, Symbole oder ein Mix daraus. Relevant ist auch, wie die Marke in der On‐ und Offline‐Welt inszeniert wird, welche Promotoren eingesetzt werden und wie die gesamte markenbezogene Kommunikation gestaltet wird. Dazu soll zum einen ein entscheidender Beitrag zur Identifikation von Angeboten und eine Orientierungshilfe zum Kauf geschaffen werden. Um sich positiv von Wettbewerbsangeboten abzuheben, sind mit der Marke Nutzen zu verbinden, die für die Nachfrager eine Relevanz aufweisen. bezeichnet (vgl. Meffert et al. 2015).

Der Begriff Personal Branding kommt aus dem Englischen und bedeutet: Mensch als Marke bzw. die Markenbildung beim Menschen.Unternehmen werden von Menschen gelenkt und sollten sich mit Personal Branding zeigen. Personal Branding hilft dabei, die eigenen Botschaften, Ideen, Gedanken und Visionen zu teilen. Jeder hat damit die Chance, sich selbst zu verwirklichen und in seinem Bereich eine Bekanntheit zu erlangen.

Wie gelingt digitale Markenführung?

Die digitale Markenführung umfasst die Definition, den Aufbau, die Entwicklung und die Kommunikation einer Marke im digitalen Kontext zur Erreichung der Marketing‐Ziele des Unternehmens. Viele Gestaltungselemente basieren auf der klassischen Markenführung, doch es kommen neue Wirkungsmechanismen aus dem digitalen Raum hinzu, z.B. die Unabhängigkeit der Kommunikation von Raum, Zeit, Gerät, Kommunikationskanäle (Stichwort: Omni‐Channel).

Unternehmen müssen lernen mit dem beschleunigten Tempo umzugehen, viel schneller auf Veränderungen zu reagieren, als dies in der Vergangenheit der Fall war. Schnelligkeit wird von den Kunden geradezu eingefordert. Deshalb stellt sich hier die Herausforderung einer agilen Markenführung, d. h. einer Markenführung, die schneller auf diese Veränderungen reagieren kann. Gleichzeitig gilt es aber auch weiterhin, die strategische Positionierung einer Marke auch langfristig sicherzustellen, um Glaubwürdigkeit, Vertrauen und Verlässlichkeit der Marke nicht zu gefährden. Ein Spannungsfeld, das nicht leicht zu gestalten ist (vgl. auch Kreutzer und Land 2017).

Um Marken erfolgreich im digitalen Umfeld zu führen, müssen digitale Gestaltungsfelder genutzt werden. Eine digitale Marke kann heute viel schneller, innovativer und persönlicher agieren. Dabei gilt es, Anregungen, Wünsche und Ideen der Personas in der Online-Community aufzunehmen und in unternehmerische Entscheidungsprozesse zu integrieren.

Die digitale Markenführung benötigt eine überzeugende Strategie und Know‐how sowie Budget zur Umsetzung. Wichtig ist, dass die digitale Markenführung nicht isoliert betrieben wird. Das Ziel besteht in einer ganzheitlichen Markenführung, die online‐ und offline‐basierte Aktivitäten zu einem konsistenten Gesamtbild zusammenführt. Die digitale Markenführung ist quasi ein Teilbereich der ganzheitlichen Markenführung mit der Herausforderung, den Zielpersonen die Brandstory über die Online‐Touchpoints in einer konsistenten Form zu vermitteln und spannende Inhalte und Formen auf der Customer Journey zur positiven Begegnung mit der Marke bereitzustellen.

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