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Krisenkommunikation im Social Media Marketing

Im Social Media Marketing kann es Krisen geben. Die Krisenkommunikation ist für den erfolgreichen Ablauf von Kampagnen und Projekten in Social Media von entscheidender Bedeutung. Welche Formen und welche Phasen gibt es? 

Erfahren Sie durch eine Checkliste, wie Sie die Krisenkommunikation meistern! Lernen Sie interne und externe Krisenkommunikation zu differenzieren. Aktiv Zuhören und aktiv Kommunizieren ist wichtig. Aber wie geht das? Lesen Sie mehr dazu in diesem Beirag.

Formen der Krisenkommunikation

Der Begriff der Krisenkommunikation umfasst alle Aktivitäten, die in Zusammenhang mit einem für das Projekt relevanten Störfall, von einem Unternehmen durchgeführt werden.

In Bezug auf Projekte gibt es zum einen unternehmensinterne Stakeholder, wie Mitarbeitern, dem Manager und den Unternehmenseigentümer und externe Stakeholder, wie Lieferanten, der Staat und Kunden, sowie Gläubiger und die Gesellschaft. In Bezug auf diese Personengruppen existieren zwei Formen der Krisenkommunikation.

  1. Interne Krisenkommunikation: Zum einen spricht man von einer internen Krisenkommunikation, die sich auf die Kommunikation innerhalb des Unternehmens und innerhalb des Projektteams bezieht. Dazu gehört nicht nur die Kommunikation während der Projektphase, sondern auch die Kommunikation während der Bildung des Projektteams. Die Projektarbeit in dieser Phase ist besonders krisengefährdet, da das Team noch nicht aufeinander abgestimmt ist, und daher sehr leicht Differenzen zwischen den einzelnen Projektmitgliedern enstehen können.
  2. Externe Krisenkommunikation: Zum anderen spricht man bei der Krisenkommunikation in zahlreichen Fällen auch von einer externen Krisenkommunikation. Diese bezieht sich auf personengruppen außerhalb des Unternehmens, die einen Einfluss auf das Projekt ausüben können. Beispielswise gehören dazu die Regierung, die Gesellschaft, oder Investoren. Man spricht bei der externen Krisenkommunikation also auch von der Öffentlichkeitsarbeit.

Krisen-Phasen im Projektmanagement

Bei einer Krise existieren verschiedene Phasen, die aufeinander aufbauen. Welche das im genauen sind, erfahren Sie im folgenden:

  1. potentielle Krisenphase: Potentielle Krisen sind eine ständige Gefahr für Unternehmen. Daher befinden sie sich praktisch zu jeder zeit in einer potentiellen Krise. Die Haupthandlung dieser Phase beinhaltet die aktive Vorbereitung auf die Abwendung einer Krise. Um sich auf eine Krise vorzubereiten, entwerfen Unternehmen mögliche Krisenszenarien und arbeiten Pläne aus, nach denen sie in einer tatsächlichen Krise vorgehen, um die Krise so positiv, wie möglich zu beenden. Dies gilt sowohl für die interne, wie auch für die externe Krisenkommunikation.
  2. latente Krisenphase: In der Phase der latenten Krise existieren für Unternehmen bereits Anzeichen. Daher werden in dieser Phase auf der einen Seite versucht, die Krise zu vermeiden. Auf der anderen Seite werden aber auch Vorbereitungen dafür getroffen, dass die Krise tatsächlich eintritt. Kommt es dann zur Krise, greifen Unternehmen auf die ausgearbeiteten Krisenpläne zurück.
  3. akute Krisenphase: Befindet sich ein Unternehmen in dieser Phase, ist entweder eine nicht vorhersehbare Krise entstanden, oder die Strategien zur Abwendung einer Krise waren nicht erfolgreich. Daher werden in dieser Phase die vorher ausgearbeiteten Strategien zur Lösung einer Krise angewendet. In dieser Phase findet auch die direkte Kommunikation mit allen an dem Projekt beteiligten Personen statt, bei der diese über die Krise, sowie über die bisher getroffenen und noch zu treffenden Maßnahmen informiert werden.
  4. Nachkrisenphase: In dieser Phase ist die Krise überstanden. Um die Reaktionen des Unternehmens zu verbessern, wird die Krise analysiert. Die Ergebnisse dieser Analyse werden dazu verwendet, die Vermeidungsstrategien, wie auch die Kommunikation zu verbessern und flexibler zu gestalten.

Checkliste für die Krisenkommunikation

Aktiv kommunizieren

Grundlage für den Erfolg ist, dass ein Unternehmen von sich aus aktiv kommuniziert. Nur dann kann in krisenhaften Situationen auf bekannte Kanäle und Erfahrungswerte zurückgegriffen werden. Darüber hinaus sollte der Social-Media-Kommunikation eines Unternehmens grundsätzlich eine Art Social-Media-Guideline zugrunde liegen, damit die Art und Weise der Kommunikation, die zu kommunizierenden Inhalte, grundlegende Verhaltensweisen und die Ziele der Kommunikation schriftlich festgehalten sind. Das sollten Sie also beachten:

[] Kommunizieren Sie regelmäßig und findet eine fortlaufende Pflege der Kundenbeziehung in Social Media statt?

[] Existieren bewusst ausgewählte Social-Media-Kanäle über die Ihr Unternehmen kommuniziert?

[] Haben Sie Social-Media-Guidelines, in denen grundlegende Verhaltensgrundsätze niedergeschrieben sind?

Aktiv zuhören

Eines der wichtigsten Merkmale der Social-Media-Kommunikation ist die Interaktivität. Überschütten Sie Ihre Kunden also nicht non-stop mit Informationen, sondern hören Sie auch zu, was sie Ihnen zu sagen haben, bzw. was untereinander gesprochen wird. Lernen Sie von den Aussagen und Meinungen Ihrer Kunden und gehen Sie dementsprechend darauf ein. Dadurch können krisenhafte Thematiken frühzeitig erkannt und dagegen vorgegangen werden. Außerdem kann dadurch gewährleistet werden, dass die Verantwortlichen der Krisenkommunikation völlig überrascht und unvorbereitet zu einer Reaktion gezwungen werden. Wie ist das bei Ihnen?

[] Nutzen Sie ein Social-Media-Monitoring-Tool um das Geschehen online zu verfolgen?

[] Werten Sie die erfassten Daten regelmäßig aus?

[] Nehmen diese Ergebnisse Einfluss auf Ihre folgenden Entscheidungen?

Rollen klar verteilen und Strukturen vorgeben

Um die Geschwindigkeit, die in Social Media vorherrscht, auf Ihre Kommunikation übertragen zu können müssen Rollen, Aufgaben und Verantwortlichkeiten klar verteilt sein. Damit kann sicher gestellt werden, dass im Krisenfall weder personelle, infrastrukturelle oder argumentative Schwierigkeiten auftreten. Diese Vorbereitungen sind die Grundlage für eine abgestimmte One-Voice-Policy, die Ihnen die Arbeit enorm erleichtert.

[✔] Sind im Krisenfall die Rollen strikt verteilt und haben Sie genügend personelle Ressourcen?

[✔] Haben Sie festgelegte interne und externe Kommunikationswege?

[✔] Existiert ein Notfall-Plan, der Ihr Vorgehen in Krisen-Fällen beschreibt?

Fazit: Krisenkommunikation lebt von einer guten Strategie und einer ausgiebigen Vorbereitung. Nur so kann in Krisenfällen ein kühler Kopf bewahrt werden und das Unternehmen hat die Möglichkeit sich auf die wesentlichen Handlungsschritte zu konzentrieren. Während Sie mit Hilfe dieser Checkliste überprüfen können, wie fit Sie selbst und ihr Unternehmen in diesem Bereich sind, erhalten Sie im nächsten Beitrag Einblicke in die Praxis: Krisenkommunikation – Praxisbeispiele im Vergleich.

Ich hoffe, Ihnen hat der Beitrag gefallen und Sie konnten einen besseren Überblick über die einzelnen Phasen der Krisenkommunikation  eines Projektes erhalten. In meinem Blog Social Media für Unternehmen habe ich bereits einen Beitrag zur Krisenkommunikation in Social Media veröffentlicht. Bleiben Sie gespannt. In der nächsten Woche thematisiere ich das Risikomanagement innerhalb von Projekten.

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