Unternehmenskommunikation

Unternehmenskommunikation bzw. corporate communications bezeichnet interne und externe Kommunikationsprozesse von Unternehmen. Sie umfasst die PR-Arbeit, die interne Kommunikation und die Markt-Kommunikation. Spezielle Arten sind z.B. CEO-, NGO-. Verbands- und Parteien-Kommunikation. Als Unternehmenskommunikation wird der Teil der Unternehmensführung bezeichnet, der mit Wahrnehmungsmanagement die Reputation prägt. Die Mindmap zeigt relevante Bereiche auf.

In der Kommunikationswissenschaft wird die Unternehmenskommunikation in Public Relations und Marketing differenziert. Marketingorientierte Ansätze ordnen die PR jedoch dem Marketing unter. Die Organisationstheorie und Unternehmensführung fokussieren dagegen die interne oder externe Organisationskommunikation. Unternehmenskommunikation sind laut Ansgar Zerfaß alle kommunikativen Handlungen, mit denen ein Beitrag zur Aufgabenerfüllung in gewinnorientierten Wirtschaftseinheiten geleistet wird. Sein Modell differenziert die Unternehmenskommunikation in drei Bereiche:

1. Die Organisationskommunikation zwischen den Mitgliedern eines Unternehmens in direkter Kommunikation und den gesamten Prozess der Leistungserbringung
2. Die Markt-Kommunikation mit Abstimmungsprozessen zwischen Zuliefern, Abnehmern und Wettbewerbern
3. Die Öffentlichkeitsarbeit oder PR, die sich um die Integration des Unternehmens in das gesellschaftspolitische Umfeld kümmert (Issue Management) und auf Image und Reputation fokussiert ist (vgl. Ansgar Zerfaß: Unternehmensführung und Öffentlichkeitsarbeit. Grundlegung einer Theorie der Unternehmenskommunikation und Public Relations. Westdeutscher Verlag, Opladen 1996, S. 287 ff.)
4. Die Reputation mit dem Aufbau von Vertrauen und Glaubwürdigkeit zählt zu den wichtigsten Aufgaben in der Unternehmenskommunikation. (Quelle Grafik Statista)

Als Unternehmenskommunikation wird der Teil der Unternehmensführung bezeichnet, der mit Wahrnehmungsmanagement die Reputation prägt. Die Maßnahmen und Instrumente der Unternehmenskommunikation umfassen ein weites Spektrum. So gehören unter anderem Online Marketing als elementarer Bestandteil dazu, sowie Öffentlichkeitsarbeit, Content- und Video-Marketing. Es geht darum, Inhalte zu erstellen und zu verbreiten, intern wie auch extern, um in erster Linie das Image des Unternehmens auszubauen. Einige Aufgaben in der corporate communications sind:

1. 1. Entwicklung von Konzepten für Public Relations
   2. Online-, Virale- und Guerilla-PR
   3. Startup-PR und Investor Relations
   4. Aktives Reputationsmanagement
   5. Redaktion für Online-Projekte
   6. Erstellen von gedruckten und digitalen Pressemappen
   7. Planung und Durchführung von Redaktionsbesuchen
   8. Einrichtung virtueller Pressezentren
   9. Markt- und Meinungsforschung zur Themenfindung
   10. Durchführung von Bekanntheits- und Image-Kampagnen
   11. Ansprache der Zielgruppen und Stakeholder
   12. Wahrung der einheitlichen Corporate Identity.

Aufmerksamkeit ist heute im digitalen Zeitalter ein rares Gut. Viele Botschaften gehen schlicht an den Adressaten vorbei. Nur wer den „richtigen Riecher“ für relevante Themen hat, findet die optimale Kunden-Ansprache. Wenn dabei die Reputation das Oberziel der Unternehmenskommunikation ist, dann sind zentrale Teilziele, laut Jan Lies, die individuelle Wahrnehmung relevanter Stakeholder (z.B. Mitarbeiter, Kunden, Umweltgruppen), um Vertrauen und Glaubwürdigkeit zu erzeugen. Daraus resultieren weitere Teilziele:

• Gezielte emotionale Wahrnehmungen
• Zielgruppenbezogene Effekte, z.B. Führungskräfte-Zustimmung, Mitarbeiter-Motivation, Kundenzufriedenheit.

Die Reputation eines Unternehmens hängt nicht nur von der geplanten Kommunikation ab, sondern auch von ungeplanten Handlungen, deren Folge etwa Skandale oder Shitstorms in den Social Media sein können. Deshalb zählt auch das Verhaltensmanagement zur Unternehmenskommunikation (vgl. Unternehmenskommunikation im Gabler Wirtschaftslexikon, Springer Gabler Verlag (Herausgeber) 278 ff.).

Ein Unternehmen tritt zudem mit der Unternehmenskommunikation öffentlich in Erscheinung und wird daran gemessen und bewertet. Du kannst an dieser Wahrnehmung gezielt strategisch arbeiten. Darin unterstützt dich Hilker Consulting mit geeigneten Lösungen mit komplexen Wirkungsmechanismen:

• Kommunikation mit Zielgruppen und Stakeholdern
• Vernetzung mit Werbung und Marketing
• Corporate Identity
• Tätig werden und kommunizieren in verschiedenen Kanälen
• Imagebildung und Reputationsaufbau
• Netzwerke und Communities moderieren
• Trainings, Schulungen und Workshops für Mitarbeiter
• Techniken und Betreuung im Umgang mit TV, Radio und Presse
• Krisenkommunikation

In der Unternehmenskommunikation ist es wichtig, dass das Team auf einem Stand ist. Nur dann kann auch die externe Kommunikation funktionieren und im Fall von Problemen, Skandale geschlossen aufgefangen werden. Damit die intere Kommunikation funktioniert, braucht es ein Konzept. Wie wird kommuniziert, mit welchen Tools oder Instrumenten? Was wird wann an wen kommuniziert? Welche Transparenz wird zugelassen und wo gibt es Schwachstellen? Dazu sollten Mitarbeiter einzogen werden und anhand von Befragungen das Konzept entwickelt bzw. verbessert werden.

Klare Zuständigkeiten sind von Vorteil. Wer bereitet Infos auf? Wer verteilt sie? Eine zentrale Stelle ist dabei hilfreich. Interne Kommunikation braucht relevante und motivierende Inhalte und das zielgerichtet. Biete Mehrwert, indem du zusätzliches Wissen kommunizierst, Transparenz schaffen, damit die Mitarbeiter die Möglichkeit haben, das Unternehmen zu verstehen und vollständig kennenzulernen. Richte dazu z.B. regelmäßige Newsletter ein oder ein Intranet mit regelmäßigen Blogbeiträgen zum Unternehmen und zur Branche.

Bei der Unternehmenskommunikation sollte zudem immer das Motto „intern vor extern“ gelten. Das ist gerade bei Krisen besonders wichtig. Erst müssen die Mitarbeiter über die Lage informiert werden und über die Linie, die extern kommuniziert werden soll. Das erhöht das Vertrauen und die Verbundenheit zum Unternehmen und rüstet alle für externe Nachfragen.

Hilker Consulting liefert Ihnen redaktionelle Inhalte für PR, Internet und Social Media. Dazu gehören:

• Texte für Newsletter, News, Blogs und Foren
• Ghostwritring und Texte für Publikationen
• Rich Media: Videos, Podcasts und Vodcasts
• Präsentationen: Reden- und Textservices