Mit der Digitalisierung gewinnt die Plattform-Ökonomie an Relevanz. Sie verändern bestehende Märkte. Unternehmen wie Airbnb und Uber können etablierte Platzhirsche verdrängen, wenn diese die Digitalisierung verschlafen. Während sich immer mehr digitale Plattformen wie Airbnb etablieren, kennen die meisten deutschen Unternehmen noch nicht einmal die Begriffe. Den Hintergrund haben wir bereits beleuchtet: Share Economy: kollaborativer Lifestyle und Plattform-Ökonomie. In diesem Beitrag erläutern wir den aktuellen Status und die Entwicklung digitaler Plattform-Strategien.
Plattform Ökonomie und Digitalisierung
2015 erwirtschafteten Anbieter digitaler Plattformen rund zehn Milliarden Euro, das ist mehr als doppelt so viel wie noch 2014. Die Analysten glauben, dass viele Entscheider trotz aller Diskussionen um Transformation, Change und Digitalisierung den Aspekt der Plattformen noch nicht erkannt haben. Bekannte Beispiele für digitale Plattformen sind Airbnb, Amazon, Uber, Ebay oder die App-Stores von Apple. Auf einer digitalen Plattform kommen die Anbieter von Produkten mit möglichen Kunden zusammen. Der Plattform-Betreiber kann von den Anbietern, den Kunden oder von beiden eine Gebühr für jede Transaktion oder ein Entgelt für den Zugang zur Plattform verlangen. Der Plattform-Betreiber muss selbst keine Waren herstellen oder Dienste anbieten, er betreibt nur einen digitalen Marktplatz.
Die Anbieter von Produkten erhalten auf der Plattform Zugang zu einer großen Zahl von Kunden. Und die Kunden können an einer Stelle bequem verschiedene Anbieter vergleichen und unter ihnen auswählen. Zugleich gewährt ihnen der Plattform-Anbieter häufig die Sicherheit, dass sie es mit vertrauenswürdigen Verkäufern zu tun habe. Neben den Plattformen für Privatkunden gibt es viele Angebote, die Geschäftskunden zusammenbringen. Plattformen bieten für alle Beteiligten viele Vorteile, stellen sie aber auch vor neue Herausforderungen. So verlieren die Anbieter zum Beispiel den direkten Kundenkontakt, da die Plattform dazwischen geschaltet ist. Deshalb sind Unternehmen sind gut beraten, eine individuelle Plattform-Strategie zu entwickeln.
Plattform-Ökonomie ist neu
Mehr als sechs von zehn Geschäftsführern und Vorständen (62 Prozent) geben an, dass sie noch nie von den Begriffen „Plattform-Ökonomie“, „Plattform-Märkte“ oder „digitale Plattformen“ gehört haben. Jedes zweite Unternehmen, das sich mit Plattform-Märkten beschäftigt, hat für das eigene Unternehmen relevante Plattformen entdeckt und nutzt sie auch. Nur rund jeder Dritte (36 Prozent) kennt die Begriffe. Das ist das Ergebnis einer repräsentativen Umfrage unter 503 Unternehmen aller Branchen ab 20 Mitarbeitern von Bitkom Research.
Dabei gibt es je nach Unternehmensgröße und Branche deutliche Unterschiede bei der Bekanntheit von digitalen Plattformen. Während nur 34 Prozent der Top-Manager von Unternehmen mit 20 bis 499 Mitarbeitern die Begriffe kennen, sind es bei Unternehmen ab 500 Beschäftigten 52 Prozent. Und während die Bekanntheit in der Industrie bei 41 Prozent liegt, sind es im Handel (34 Prozent) und bei Dienstleistern (32 Prozent) deutlich weniger.
Von jenen, die bereits von der Plattform-Ökonomie gehört haben, sagt jeder Zweite (51 Prozent), dass es für das eigene Unternehmen relevante Plattformen gibt. Dabei sieht vor allem der Handel relevante Plattform-Anbieter (78 Prozent). Unter den Dienstleistern sind es nur 43 Prozent, in der Industrie sogar nur 35 Prozent. Und von diesen Unternehmen, die für das eigene Unternehmen relevante Plattformen identifiziert haben, sagen wiederum 82 Prozent, dass sie darauf selbst Waren oder Dienstleistungen anbieten. Umgekehrt kaufen dort 71 Prozent Waren bzw. Dienste ein. Und 14 Prozent geben an, eine eigene Plattform zu betreiben.
Digital Strategien mit Plattformökonomie fördern die Monetarisierung in der Digitalisierung
Digitale Plattform-Strategien
Wie lassen sich die Plattformen Strategien klassifizieren? Bitkom skizziert in der Plattformlandschaft: weiße Haie, Schwertfische und Piranhas, wie die folgende Infografik von Bitkom zeigt, siehe unten. Auch wenn diese Klassifikation nicht empirisch erforscht ist, so besticht sie durch Prägnanz der Übertragung und visuelle Überzeugungskraft.
- Digitale Leader: weiße Haie (Google, Amazon, Alibaba) sind an der Spitze der Nahrungskette und haben gigantische Energie.
- Schwertfische (AirBnB, Uber, Netflix) sind groß, schnell und werden selten verspeist.
- Piranhas (Shazam, Slack, Houzz) sind klein, aggressiv und werden selten erjagt.
Google: Digital Experience
Unternehmen können die Plattform-Ökonomie strategisch nutzen. Ein Beispiel zeigt das umfangreiche Produktportfolio von Google. Es bedient nahezu alle Aspekte der digitalen Erfahrung wie: Google Play, Youtube, Gmail, Hangouts, Scholar, Google Maps, Google Adwords. Beeindruckend, oder?
Handlungsempfehlung für digitale Plattform-Strategien
In Zukunft sind nicht mehr einzelne Firmen erfolgreich, sondern Plattformen mit vernetzten Unternehmen zu bestimmten Bedürfnissen wie Google mit „digitalen Erlebnisse“ zur Unterhaltung. Wie das Google-Beispiel zeigt, können dazu ergänzende Services mit Partnern zur Monetarisierung angeboten werden. Unternehmen sollten eine individuelle Plattform-Strategie entwickeln mit den folgenden Handlungsschritten.
1. Identifizieren Sie die Kundenbedürfnisse und konzipieren Sie attraktive Lösungen.
2. Machen Sie sich mit Ihren Leistungen und Services unentbehrlich für Ihre Kunden.
3. Schaffen Sie Nutzwerte für Ihr Leistungsversprechen in der Wertschöpfungskette.
4. Suchen Sie nach neuen Chancen in neuen Ecosystemen zur Performance Optimierung.
5. Bauen Sie Ihre Cluster aus mit der aktiven Suche nach interessanten Partnern.
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