Social Media in der Unternehmenskommunikation

Welchen Nutzen bringt die Integration von Social Media in die Unternehmenskommunikation? Diese Frage stellen mir immer wieder Mandanten, Seminar-Teilnehmer und Studierende. In diesem Interview für eine Bachelor-Arbeit beantworte ich diese Frage. Dabei geht es auch um den digitalen Wandel, neue Strategien und Chancen. Lesen Sie mehr dazu im Beitrag.

1. Frau Hilker, wie definieren Sie Unternehmenskommunikation?

Unternehmenskommunikation umfasst alle Arten von Kommunikation eines Unternehmens wie: PR-Arbeit, interne Kommunikation und externe Markt-Kommunikation. Die Unternehmenskommunikation versucht mit Wahrnehmungsmanagement die Reputation positiv zu prägen. Mehr Infos dazu zeigt der Beitrag: Unternehmenskommunikation: Ziele, Strategie, Instrumente.

2. Wie definieren Sie Social Media?

Social Media sind Netzwerke (Facebook, Twitter, Google+ etc.), Medienplattformen (YouTube, WordPress, Flickr etc.), Business-Netzwerke (Xing, Linkedln etc.), Empfehlungsplattformen (Yelp, Delicious, Diigo & Co.) und verschiedene Web-Services. Social Media bezeichnen digitale Technologien, die es Nutzern ermöglichen, sich untereinander auszutauschen und mediale Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft zu gestalten.

Ohne Kenntnisse zu Webdesign kann man Inhalte zur Verfügung stellen und sie mit anderen teilen. Während bei den traditionellen Medien die Inhalte bisher maßgeblich von Unternehmen produziert und von Nutzern rezipiert wurden, werden in Social Media die Nutzenden selbst zu Produzierenden. Damit gehen zahlreiche neue Möglichkeiten einher, sich zu informieren, zu kommunizieren, sich zu vernetzen und zu kooperieren. Es ist kein kurzlebiger Trend, sondern um eine bleibende gesellschaftliche Veränderung.

3. Wie verändern soziale Netzwerke, Blogs, Communities die klassische PR?

Social Media hat die Unternehmenskommunikation grundlegend verändert. Früher erreichten Unternehmen ihre Zielkunden zumeist über klassische Marketing-Maßnahmen wie Broschüren, Direktmarketing und Werbe-Anzeigen in Tageszeitungen. Heute bieten Social Media direkte, effiziente, kostengünstige Wege, um mit Kunden ins Gespräch zu kommen. Somit eröffnen Xing, Twitter, Facebook und Co. Unternehmen neue Möglichkeiten für Marketing, Vertrieb und Kommunikation.

Social Media bieten ein gigantisches Reservoir potenzieller Kunden, Mitarbeiter und Geschäftspartner! Einige Unternehmen haben einen Auftritt auf Facebook und Twitter. Doch die Inhalte sind oft zu wenig kundenorientiert und die Möglichkeiten zur Interaktion werden zumeist noch nicht ausgeschöpft. Eine Social-Media-Präsenz ist allerdings nur der Anfang.

Content Marketing ist erforderlich, um die Social Media Netzwerke mit relevanten nutzwertorientierten Inhalten mit Rich-Media-Elementen (Video und Audio) zu versorgen. Das Ziel ist, eine Expertent-Positionierung, ein hochwertiges Image und eine professionelle Kommunikation online zu etablieren. Dazu sind geschulte Mitarbeiter wichtig, eine individuelle Strategie und Social Media Guidelines für die Aufbauarbeit und um Reputationsschäden zu vermeiden.

Viele Unternehmen laufen Gefahr, Social Media zu verschlafen. Sie sehen sie als Hype wie Second Life oder als Spielwiese für Nerds. Sie ignorieren die Fakten: Social Media zählen längst zu einem festen Bestandteil im Leben. Eine Umfrage von BITKOM hat bereits 2012 gezeigt, dass 78 % aller Internetnutzer in Deutschland in einem sozialen Netzwerk angemeldet sind und 67 % nutzen dieses auch aktiv. Dabei ist auch übrigens der Trend Sharing Economy gewachsen.

4. Welche Vorteile bieten Social Media für die Unternehmenskommunikation?

Social Media hat sich bereits im Arbeitsalltag in der Unternehmenskommunikation etabliert. Viele PR-Verantwortliche nutzen regelmäßig Facebook, Twitter, Xing oder LinkedIn. Relativ gut Bescheid wissen die Kommunikatoren über die Social-Media-Landschaft, den dort gefragten Kommunikationsstil, die Dialogführung im Internet sowie zu rechtlichen Fragen.

Allerdings mangelt es an Kompetenz zur Entwicklung von Social-Media-Strategien, bei der Evaluation sowie im Community-Management. Doch genau das sind die zentralen Kompetenzen zur Ausschöpfung der Social-Media-Potenziale, so die Studie: „Social-Media-Governance 2011“, die die Universität Leipzig gemeinsam mit der PR-Agentur Fink & Fuchs und dem Magazin „Pressesprecher“ durchgeführt hat. In den folgenden fünf Feldern ortet die Studie Handlungsbedarf:

1. Systematische Analyse: Nur knapp ein Drittel der Befragten verfügt über notwendige Tools, um soziale Medien und dort diskutierte Inhalte zu monitoren. Doch das ist zur frühzeitigen Identifikation von Chancen und Risiken notwendig.
2. Klare Erfolgskriterien: Investitionen in Social Media erfordern klare Zielvorgaben und relevante Messwerte, die weit über die Messung von Follower-Zahlen und Web-Traffic hinausgehen. So sind Messungen zum Einfluss von Social Media auf Geschäftsprozesse zur Verschlankung, Qualität oder Geschäftsanbahnung und Abverkauf zentral wichtig.
3. Qualifikation: Um mit der rasanten Entwicklung bei Social Media mithalten zu können, müssen die Kommunikationsverantwortlichen deutlich mehr in regelmäßige Weiterbildungen mit Qualifikationen investieren.
4. Effiziente Organisation: Angesichts der wachsenden Anzahl von Anwendungsfeldern und unternehmensinternen Abteilungen, die mit Social Media arbeiten werden Tools zur Marketing Automatisierung immer wichtiger.
5. Kultureller Anschluss: Das Social-Media-Engagement erfordert von Unternehmen ein klares Bekenntnis zur Offenheit. Dabei geht es nicht um „naives Träumen von herrschaftsfreien Diskursen mit Kunden und anderen Stakeholdern“, sondern um den Abgleich mit den Prinzipien im internationalen Wettbewerb und um legitimes organisatorisches Handeln. Wie viel Dialog zu welchen Themen mit welchen Grenzen von wem geführt wird, wird zukünftig nicht nur Kommunikationsmanager intensiv beschäftigen, sondern auch das Marketing Controlling zur Ergebnismessung.

5. Welche Handlungsempfehlungen gibt es für die Unternehmenskommunikation mit Social Media Integration?

Die Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken zum Social Media Einsatz müssen mit einer SWOT-Analyse in der Strategie der Unternehmenskommunikation definiert werden. Die Unternehmenskommunikation mit Social Media zeichnet sich durch mehr Effizienz, Tempo und Interaktion aus. Dazu sollte nicht nur ein strategisches Social Media Marketing erfolgen, sondern auch ein Newsroom als Website-Rubrik eingerichtet werden. Folgende Nutzen-Argumente zeigen die Vorteile auf.

1. Multiplikatoren, Journalisten, Influencer erwarten einen Online-Newsroom von Unternehmen
2. Newsroom wird oft besucht, was sich in der Analyse zum Website Report ablesen lässt
3. Bietet schnelle Übersicht über aktuelle Unternehmensinfos
4. Ist jederzeit 24 Stunden am Tag überall erreichbar
5. Automatisierte News-Services durch Stream möglich
6. Übersicht über Inhalte im Content Marketing aus unterschiedlichen Kanälen
7. Ermöglicht schnelle und einfache Content Verteilung
8. Erreicht klassische und neue Interessenten
9. Mehr Bindung und Zufriedenheit der Multiplikatoren
10. Fördert die Suchmaschinenoptimierung.

Lesen Sie auch das Interview: Share Economy für Unternehmen.

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